王尘宇

本章节的学习重点：

1.了解哪些商家可以从营销组合模型 (MMM) 中受益。

2.了解营销组合模型可以解答哪些问题，以及可以影响哪些营销决策。

3.了解如何解读营销组合模型的结果。

简介

营销组合模型可用于衡量各种变量或媒体对线下和线上销售成效的影响。在本章节中，您将了解到哪些人通常会使用营销组合模型、何时使用以及营销组合模型如何影响营销决策。除此之外，您还将了解到营销组合模型的典型结果是什么样的，以及这些结果如何为决策过程提供指导。

哪些人会使用营销组合模型？

各个行业的财务经理、首席营销官、总经理、品牌经理和媒体策划人会使用营销组合模型来了解影响销售成效的因素，以及确定如何在不同渠道、品牌和国家/地区之间分配营销预算。在特定情况下，他们对营销组合模型的运用更为突出。

1.当商家的大部分销售发生在线下，或者商家将大部分营销预算都投到传统的线下渠道，如电视、纸媒、广播或户外 (OOH) 广告上时。

我们不能像追踪线上销售成效那样追踪受营销影响的线下销售成效。营销组合模型可帮助商家了解线上和线下媒体购买花费对线上和线下销售成效的影响。

2.当商家拥有庞大的营销预算时。

使用营销组合模型的成本很高。为确保营销组合模型项目带来应有的回报，营销花费必须足够大。

3.当商家的媒体方案过于复杂，无法开展多项实验来单独衡量每个因素时。

营销组合模型使商家能够在单个项目中开展全面衡量。

营销组合模型可以解答什么样的问题？

营销组合模型可帮助首席财务官或首席营销官了解如何在不同营销渠道、品牌和国家/地区之间分配资金。它是一个非常强大的模型，可帮助解答许多不同的问题。常见的问题包括：

1.我的每一笔营销投资可能会带来多少销售收入？

2.各个营销渠道给我的所有品牌带来了多少投资回报？

3.未来我应该如何在不同渠道、品牌和国家/地区之间分配预算？

4.我的下一笔营销资金应该投向哪里？

5.各个主要营销渠道的最佳媒体比重是多少？

6.15秒广告和30秒广告、视频广告 (Video Ads) 和静态广告、黄金时段电视广告和非黄金时段电视广告的理想组合是什么？

7.哪一个创意策略对销售成效的影响最大？

8.如果我对营销方案做出 X 更改，我的销售成效会受到怎样的影响？

9.如果我需要削减 X% 的营销预算，应该从哪里削减？

营销组合模型公式备忘单

若要解读营销组合模型的结果，您应该先掌握三个关键的公式。 

1.投资回报：

投资回报衡量的是一项投资相对于投入金额所产生的净收益或净损失，最常用于衡量所投入的营销资金带来的销售成效。投资回报以比值表示。公式：获得的销售收入/投资

2.单次获取费用：

单次获取费用 (CPA) 衡量的是营销者需要花费多少才能获得一名顾客。换言之，营销者需要花费多少才能达成一笔交易。公式：花费/获客数量

3.销售贡献：

表示不同营销活动（例如：在不同渠道开展的促销或投放的广告）对总销售成效的贡献。公式：营销活动带来的销售成效所占的百分比

解读营销组合模型的结果

您从营销组合模型项目中得到的结果包括三个组成部分：

1.关于建模变量带来的销售成效增量的报告

2.投资回报分析

3.媒体曲线

1.关于建模变量带来的销售成效增量的报告

营销组合模型的目的是识别并量化可给KPI带来影响的因素。模型会利用有关一段时间内不同因素如何影响业务成效的数据，来尽可能接近地模拟历史业务指标。模型结果将显示各个因素在建模期间带来的增量价值。下面，我们将通过一则假设性示例，来说明汉堡连锁餐厅Patty Stack的营销组合模型结果。在这个图中，Y轴表示总销量。X轴表示建模时间，以周为单位。注意：数据仅供说明之用。

结果表明，在过去三年中，价格、促销、品牌和媒体都对销量产生了影响。不同时间段的影响有所不同。例如，在Patty Stack投放电视广告（第35、110和137周）时，媒体产生的影响更大。请注意，与基础销量（在价格、促销、品牌或媒体变量没有变化时的预期销量）相比，价格、促销、品牌和媒体所有这些因素综合起来推动了销量的增长。

大多数模型还将按媒体渠道细分结果。下面，我们将通过Patty Stack的一个假设性示例来说明具体的呈现效果，注意：数据仅供说明之用。

在这个例子中，媒体变量被进一步细分为点击付费(PPC)广告、平面广告Facebook广告投放和电视广告。我们可以看到不同媒体渠道对销量的影响是如何随着时间变化的。此外，从图中还可发现，媒体影响力达到峰值实际上是Patty Stack在那些时间段投放了电视广告的结果。

2.投资回报分析

要想全面了解营销预算分配的效率，营销者必须根据营销活动的花费来衡量这些活动带来的增量销售成效。为帮助营销者做到这一点，营销组合模型还会报告各个影响因素的花费和投资回报。

3.媒体曲线

媒体渠道的投资回报通常随着对该渠道投资的增加而降低。营销者必须谨记，当他们往特定渠道投入更多资金时，其投资回报可能会开始下降。 营销组合模型的结果包括媒体曲线，用以说明不同媒体渠道在不同花费水平时的回报。

渠道的媒体曲线显示了媒体花费与该渠道带来的收入之间的关系。随着花费增加，边际回报将减少。如果营销者使用营销组合模型来优化营销预算和规划未来的营销花费，这一信息对他们来说至关重要。边际回报可为预算优化建议提供依据。下面，我们将通过一个示例来说明不同媒体渠道的曲线有何不同，以及这会如何影响预期投资回报：

知识测验

下列哪些情况适合使用营销组合模型？ 正确答案有2项。

1.您在一家初创公司工作，今年是该公司推广自身产品的第二年。公司一直依赖于Facebook广告来推广产品，您想知道在获取顾客方面，是Instagram广告还是Facebook广告的效果最好。您认为这一信息可以帮助您优化在不同Facebook产品之间的花费。

2.您在一家时装公司工作。公司在电视广告、Facebook和Instagram线上营销、内容营销以及公关上都有投入。您想要知道在这些渠道中，哪些对公司的销售成效影响最大，这样您就可以向管理层报告这些渠道对成功的贡献。

3.您在一家大型包装商品公司工作，该公司正在规划营销预算。您手上有大量关于过去两年里不同渠道的营销成效的数据，但您并没有深入了解各个营销渠道之间的对比情况。您认为这一信息可以帮助您决定来年将大部分营销资金投向哪些渠道。

您的经理让您整理一份报告，说明您在上个季度投放的电视广告所带来的销售成效增量。与此同时，她还想知道，这与同一时期您在Facebook广告上投入的资金带来的成效相比如何。报告中最好给出下列哪项指标？

1.单次获取费用

2.销售贡献

3.投资回报

下列哪些是营销组合模型的典型结果？正确答案有3项。

1.各个营销渠道的边际回报

2.关于您在不同渠道的花费如何推动营销成功的概览

3.一份详细说明各个营销活动对销售成效影响的报告