王尘宇

本课程的学习重点：

1.了解广告从竞拍中胜出到向受众展示的全过程。 

2.了解 Facebook 如何计算广告的综合价值。

3.了解为何用户价值和相关度对广告表现至关重要。

4.探讨能帮助您取得更高用户价值得分的注意事项。

同时为用户和广告主创造价值

出现广告展示机会时，我们一般会通过竞拍来确定投放哪些广告，以便同时为受众和广告主创造最高价值。向用户展示与其相关的高质量广告会让用户在未来更加愿意与广告主互动。我们希望通过向用户展示最具相关性的广告，优化用户在 Facebook 旗下各产品中的体验。广告的用户价值越高，意味着它与目标受众的相关度越高，这也有助于提高您的广告在竞拍中的综合价值排名。

广告的竞拍获胜过程

让我们从 Facebook 活跃用户的角度，一探广告竞拍的运作方式。 Sally是一名居住在华盛顿的25岁女性。她每天早晨都会打开 Facebook，看看家人朋友的最新动态。在她滚动浏览动态消息时，广告主正在相互竞争，赢得向她展示广告的机会。

1.竞争开始

对于广告主而言，Sally是住在华盛顿的众多25岁女性中的一名，许多广告主都希望向她展示广告。

2.考虑竞价

在这种竞争之下，Facebook会开展广告竞拍，根据每位广告主的竞价决定哪位广告主可以获得向 Sally 这样的用户展示广告的机会。此外，Facebook 还会考虑每条广告与 Sally 兴趣的符合度和相关度，以及她在看到广告后采取操作（例如：点击或购买）的概率。

3.选出优胜广告

Facebook 会根据上述考虑因素来决定哪一位广告主赢得竞拍。

4.受众看到广告

Facebook 在 Sally 的动态消息中向她展示赢得竞拍的广告。每当有用户在 Facebook 看到广告时，都意味着系统执行了类似的流程。在 Facebook 旗下各产品中出现的广告都遵循同样的广告竞拍流程。

最大化用户价值

当广告进入 Facebook 广告竞拍流程之后，就会与其他广告争夺向目标受众展示的机会。与 Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network 中其他所有内容的展示原则一样，我们希望确保在适当的时机选对用户向他们展示最适合的内容（包括广告）。我们努力通过向每位用户展示有趣又实用的内容，来优化用户体验。由于我们还会限制用户在动态消息中看到的广告数量，所以广告主们需要针对有限的展示机会展开竞争。 同时，我们会努力将广告投放给我们认为对广告主最具价值的受众。

示例

Jasper's Market 出售鲜花。Cafe Escape 是一家小餐馆。这两家店都会在情人节前数周与其他商家竞争向相似的受众群投放广告。

Sally 在 Jasper's Market 和 Cafe Escape 所选择的广告目标受众群内。当她拿起手机滚动浏览 Facebook 动态消息时，有可能会看到广告。包括 Jasper's Market 和 Cafe Escape 在内的众多广告主将通过竞拍来争夺向她展示广告的机会。我们的竞拍会确定向 Sally 展示哪一条广告，以及获胜的广告主需要为这次广告展示支付多少费用。

如何确定优胜广告

确定竞拍中优胜广告的公式如下：[广告主竞价] x [预估操作率] + [用户价值] = 综合价值。竞拍系统会根据“综合价值”对每条合格的广告进行排序，综合价值最高的广告将赢得竞拍。综合价值是根据多个因素计算得出的一个数值。这些因素包括广告主创建广告时设置的竞价、系统预估受众对广告的反响情况以及广告与受众的相关度。

用户价值与相关度

用户价值的计算会考虑广告与受众的相关度和广告质量。广告与受众的相关度越高，在竞拍中的竞争力就越大。此外，当其他所有因素不变时，广告与用户之间的预估相关度越高，广告主向该用户投放广告需要的费用就越少。用户价值信号来自用户与自然内容和付费内容的互动情况，以及广告的质量与点击后体验。 注意：计算综合价值时，Facebook 考虑的是用户价值，而不是相关度分数。

相关度分数

虽然相关度不直接计入综合价值的计算，但它是用户价值的一个重要指标。我们会给您的广告评定相关度分数，评估广告与目标受众之间的共鸣度。广告的相关度分数越高，就会被视为表现越好。分数的范围为 1 到 10。1 表示相关度低，10 表示相关度高。系统将在广告获得 500 次以上的展示次数后展示此分数。我们根据多个因素确定相关度分数，包括：

1.广告的表现情况

2.我们预期从广告受众获得的正面反馈（例如：应用安装量、点击量、视频观看量）

3.负面反馈（例如，是否有人点击广告上的“不想看到此内容”）

用户价值注意事项

由于参考信息为动态数据且始终在不断变化中，所以用户价值有时难以预测。Facebook 的目标是为社群用户尽可能带来最佳体验。因此，如果广告链接到的网页带来的用户体验不佳，则广告的用户价值得分就可能较低。那么有哪些因素会导致用户体验不佳呢？ 若想取得最佳用户价值，请注意以下因素：

1.加载速度慢

想想您自己遇到网页加载速度慢的时候会有何反应？您肯定会放弃等待。在竞拍时我们会考虑网站表现和用户的网络连接速度，试着为用户打造更好的体验，并为广告主带来实际成效。我们会在用户对广告内容表现出兴趣，且网络连接可以快速加载点击后显示的内容时，向其展示广告。网站响应速度快的广告主可能会发现，某些受众的点击率更高，而向他们投放广告的费用却更低。

2.劣质的内容体验

我们的投放系统还会关注哪些内容会导致负面的广告体验，并运用收集到的信息来改善用户体验。除了网页加载时间之外，我们还会考虑落地页上是否有我们广告发布政策禁止的内容。

为广告主创造最大价值

广告主竞价

您通过设置竞价策略确定费用目标，之后我们会为您提出竞价，助您实现该目标。这可能包括设置竞价上限（最低费用竞价策略）或目标费用（目标费用竞价策略），作为我们提出竞价的指导。

预估操作率

每条广告都有一个优化事件，这通常是您希望用户采取的操作，例如访问网站或安装应用。预估操作率表示系统认为用户执行相关操作的概率。我们会根据受众以往的操作和广告历史表现数据预估这一概率。这项因素能帮助我们面向最有可能采取您期望操作的用户投放广告。不论您选择优化什么操作，我们都会将广告主价值转化为预估千次展示费用 (eCPM)，以便对拥有不同优化目标和竞价的广告进行排序。千次展示费用的计算方法是： 广告系列的总费用除以展示次数，再乘以 1,000。

广告质量

我们会衡量广告的整体品质和具体相关度，以此确定用户可能对广告的感兴趣程度。例如，如果广告获得大量负面反馈，则其综合价值就可能会降低。如果用户曾表现出对某条广告宣传的内容感兴趣，则此广告的综合价值就会升高。 如需查看用户对广告的反应情况，请查看广告的相关度分数。

广告价格

当其他所有因素不变时，广告与用户之间的预估相关度越高，广告主向该用户投放广告需要的费用就越少。在系统根据综合价值选出优胜广告后，广告主所需支付的价格将根据紧随其后的广告主综合价值而定。采用这种方式确定最终竞价金额能让系统更容易找到最佳成效的竞价。

计费方式

明确广告目标也能帮助您确定竞价策略。无论您是想为广告获取展示次数、点击量还是转化量，竞价策略的选择在很大程度上还是由广告目标所对应的营销漏斗层级（品牌认知、购买意向和行动转化）决定的。下面我们以 Jasper's Market 和 Cafe Escape 为例一一说明：

1.千次展示费用 (CPM)

定义： 广告主为每一千次广告展示所需支付的费用。

示例：如果想要提高品牌知名度，您很可能会关注广告能获得的展示次数。这时您可以采用 CPM 竞价策略来投放广告。例如，如果 Jasper’s Market 刚推出一个新的有机苏打水系列，那么他们可能会将重点放在潜在客户的广告浏览次数上，以此提升新商品的知名度。

2.单次点击费用 (CPC)

定义：广告主为每次广告点击所支付的费用。

示例： 如果想提升网站访问量，您很可能会关注广告能获得的点击量。这种情况下，您可以采用单次点击费用 (CPC) 竞价策略，以确保点击广告的用户直接前往您的网站。这个竞价策略用于“购买意向”阶段的优化目标时效果最好。比如，如果 Jasper’s Market 希望能有更多客户在线查看其商品，那么他们可以考虑采用 CPC 竞价策略。

3.单次转化费用 (CPA)

定义： 每获取一位会采取预期操作（例如完成购买和安装应用等）的客户所需的费用。

示例：如果您的广告目标是促使客户采取操作（例如完成购买和安装应用等），可考虑单次获取费用 (CPA) 竞价策略。此竞价策略适用于营销漏斗“行动转化”阶段的目标。以 Jasper’s Market 为例，如果 Jasper’s Market 希望促使购物者下载其新应用，那么可以考虑采用 CPA 竞价策略来提升应用下载量。

深度介绍预估千次展示费用 (eCPM)

此部分为选学内容，因为参与广告竞拍并不要求掌握 eCPM 方面的专业知识。有时候，广告主会问：针对某类优化目标进行竞价是否意味着需要提高竞价，才能比针对其他事件进行优化的广告更有竞争力。我们的回答是：不需要。因为 Facebook 会将所有的竞价转化为预估千次展示费用 (eCPM)，所以我们可使用同样的标准比较设有不同优化目标的广告。如果在计入广告主价值和用户价值后，广告的综合价值一样，那么这些广告将具有同等的竞争力。请看下面的例子。如何计算 eCPM？让我们浏览一下面向不同优化目标的eCPM计算公式。

1.优化目标：展示次数

eCPM = 广告主针对单次展示设置的竞价金额

2.优化目标：点击量

eCPM = （广告主为单次点击设置的竞价金额） x （预估点击率） x 1,000

3.优化目标：操作（除点击之外）

eCPM = （广告主为单次操作设置的竞价金额） x （预估点击率） x （预估转化率）* x 1,000

操作可能包括视频观看、移动应用安装、网站转化和主页帖文互动。这里的预估转化率指的是用户在点击广告后发生转化的几率。

使用 eCPM 对相似广告进行排名

为了说明以上概念，我们先举例看看三条预估操作率一样，但针对不同事件进行优化的广告。广告 1 优化展示次数，广告 2 优化点击量，广告 3 则优化转化量。如下表所示，所有的竞价都进行了标准化处理，转换为预估千次展示费用 (eCPM) 竞价，将用户价值纳入考量后便可用于对广告进行排名。请注意，eCTR 为预估点击率的缩写，eCVR 为预估转化率的缩写。您也可以将 eCTR 看作受众点击广告的预估概率，将 eCVR 看作受众点击广告后发生转化的预估概率。

知识测验

请将广告赢得展示机会的过程按正确顺利排列。

点击一个步骤，然后选择代表其顺序的正确数字。

1、Facebook 确定广告主在竞拍中的竞价

2、Facebook 向用户展示相关度最高且最有价值的广告

3、用户浏览动态消息

4、系统将综合价值最高的广告选为竞拍获胜者

下列哪一种是计算综合价值的正确公式？

1、[广告主竞价] x [用户价值] + [预估操作率] = 综合价值

2、[广告主竞价] x [预估操作率] / [用户价值] = 综合价值

3、[广告主竞价] x [预估操作率] x [用户价值] = 综合价值

4、[广告主竞价] x [预估操作率] + [用户价值] = 综合价值

广告相关度为何对广告表现很重要？

1、广告相关度对广告表现并不重要

2、衡量用户价值的信号直接来源于广告相关度

3、高相关度分数能直接带来高综合价值得分

4、广告与受众的相关度越高，在竞拍中的竞争力就越大

以下哪项会导致用户价值得分降低？（选择 3 项。） 

1、广告落地页加载速度快，且用户参与主页互动的障碍少

2、广告所链接的网页用户体验差

3、落地页内容体验差

4、广告所链接的网站加载速度慢

关键要点

1.Facebook广告投放通过竞拍来确定如何为用户和广告主创造最大价值。

2.从竞拍中胜出的广告都是拥有最高综合价值的广告。

3.广告相关度是用户价值的考虑因素，而后者会用于计算广告的综合价值。

4.为改善广告表现，请确保广告与受众具有相关性，且能在点击后为其带来良好的用户体验。