徐扬是互联网数字营销老兵，作为百度前99号员工，他参与了百度营销体系的最初建设。2009年，因为嗅到社会化营销的风口，他离开百度创建微博易（后期改名微播易）。
13年来，微播易专注于用科技打造自助式社会化媒体精准投放平台。
“商业下午察”第5期，我们特邀微播易创始人、CEO徐扬，请他从深耕中国互联网数字营销资深专家的视角，分析媒介的快速变迁下，品牌如何连接Z世代？
Q1
您是百度营销的元老，当时是什么契机让您投身社会化营销领域？
我是百度第99号员工，在百度工作8年，负责大客户渠道，我见证了以百度搜索营销为代表的流量型广告如何在PC互联网时代成为绝对主流。
2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，而且很快做起来了。微博起来之后，最早一批做团购的公司一直想在微博上获得更大的流量，后来发现投放的达人和网红，可能有一个爆火，也可能不火，老是出现这种反复，流量转化效率不稳定。有趣的是，网红合作带来的流量转化效果可能是不稳定的，但品牌影响力却是很稳定的。
因为在此之前营销处于「流量时代」，在百度购买搜索关键词也好，在微博买一个转化型banner也好。从本质上来说，都是追求可被衡量的转化效果。
但人们不断发现，在社交媒体获取影响力和品牌力，会远远大于导流带来的转化效果。后来大家觉得要重新认知微博这个社交产品和它的广告价值。
随着行业对以微博为代表的社交媒体广告模式认知刷新后，越来越多的品牌开始接受和尝试“影响力营销”。最早期像小米在微博做发布会，还有唯品会、美丽说这些企业，都把微博当作自己的影响力阵地在经营。
也正是这样的一些信号，让我意识到媒介环境正在起变化，纯流量获取演变为影响力获取，纯效果转化演变为品牌力，「社交营销时代」到来。我于是毅然投身到新的时代中，在2009年5月，创建了微博易。
Q2
从追求触达到追求影响,数字营销经历了哪些演变？当前处于什么阶段？
社交媒体经过多轮变迁，从微博到微信到直播到短视频，现在是「社交电商营销时代」。
社交媒体的价值不仅仅是用户触达（流量）、心智影响（品牌），而且把销售以及销售后的用户反馈都直接在一个场域内打通。在营销上的表现，就是开始出现“种草”和“拔草”的结合。
在这个过程中，很多品牌是通过抖音起来的，有很多品牌是通过小红书，也有很多品牌在哔哩哔哩建立自己的阵地。
比如我最早了解元气森林是在哔哩哔哩，元气森林和B站合作跨年晚会、建立了自己的UP主合作矩阵和品牌号阵地。
还有一个是追觅，他们的电吹风、吸尘器等产品都很不错，这些信息我都是通过在哔哩哔哩上看UP主评测接触到的。
这些在B站上建立的品牌，在大量种草的基础上开始进行电商售卖，从认知到转化的途径非常的短，比如追觅在B站做带货效果就很不错。
再举个例子，我以前买东西都是直接根据需求去电商平台搜索。后来，在有一次看短视频的时候，看到一个人在做煮羊肉的直播，看完我直接下单买下来了。买完之后吓一跳，我这么一个理性的人怎么会做这么冲动的事儿呢？
后来发现这是新的场景变化，它通过视频内容和互动让转化链路变得更短。
Q3
数字营销经历了三个时代，您觉得支撑这种演化背后的逻辑是什么？
媒介变化是冰山上露出来的那一部分，底层是科技的变化。包括信息化、一体化、经济化、全球化、自动化和智能化。
背后的逻辑在于，5G和6G的兴起，冷链和物流配送的崛起，包括实时渲染、算法的更新迭代等技术的推动，导致媒介形态的变化。
我们现在处于变化的早期阶段，这个变化不只是影响了广告，还影响了社会的方方面面。
广告我们会看到四个现象：
一是广告型态的完全内容化。传统的、单向告知型的广告，消费者不喜欢了。内容化、更具互动性的广告成为现在的主流；
二是去中心化，多平台的碎片化。用户的时间被各个内容平台分割，每一个平台的生态都相对独立；
第三随着AR和VR技术的发展，会带来深度沉浸的互动感 ；
第四是低延时数据流推送。
Q4
随着技术变革，数字营销迭代会让用户的选择变得越来越被动吗？
用户不是被动，而是更容易被需要的商家联络到。因为大部分人不会买自己不需要的东西。他可能冲动买一个两个，但是让他每个商品都冲动购买，这个逻辑是不成立的。
绝大部分的消费决策，是消费者内心深处已经存在的需要，在种草时候已经种完了。
所以我们说种草只能种给有需求的人，如果这个人压根就没有需求，你怎么种都没戏。
但如果需求是明确的，从种草到转化之间的链路将变得非常短。
举个例子，我前一阵在杭州呆了几天，和一个主营3-10岁小朋友洗护产品的品牌沟通。这个品牌可能我们大部分人都没听过，甚至很多业内人士也没听说过，但它现在一个月销售1000多万。
它的打法很新，直接把自己的影响力建设和带货都放到社交网络上。社交网络不仅是它的传播平台，也是它的销售阵地、用户运营的中心。
它的操盘逻辑是，基于用户洞察的数据分析，精准地找到有需求的妈妈。然后基于社交媒体上的主播分布，先从垂类头部主播突破，建立在行业圈层的影响力，再将这种影响力释放，以货品分销的方式分发给腰尾主播。所有的直播达人，商品链接都导到它的线上总店。线上总店不仅承担了所有的订单交付，而且也沉淀了来自于头腰尾主播的粉丝流量。
这种流量不仅是交易，还带着粉丝对主播的信任关系，转嫁给到品牌本身，最终形成了自己的用户群落和品牌资产。
这整个变化，中间所有的环节都不见了。原来传统的都是一个产品一级分销、二级分销、再陈列到店面上，现在都没有了。
Q5
“营”到“销”中间环节减少、“品效销”一体化，会给品牌带来哪些机遇和挑战？
我用新品牌来举例，我认为新品牌大概分两个流派：一个营销派，一个产品派。产品派关注客户需求、关注产品更新迭代。这些都活得很好，但不一定会被公众认知。
比如说这两天拜访一个女性卫生巾品牌，他们当场给我们演示一个新研发出来的黑科技：瓶子里面装满水，把卫生巾丢进去，一瓶水瞬间被吸干了。这种产品太适合做社交电商了，任何一个主播现场把卫生巾丢到瓶子里，水一会儿不见得时候，女孩子一眼就能看出来效果好坏，一场直播GMV能卖到100多万。
但是，当我和他们说，给我来个你们的公关稿或者视频，他们说抱歉我们家没有，我们不会为无关的人解释这个事儿。
他们未来会做品牌吗？会，但他们走的路线也会不一样。他们会疯狂地迭代自己的产品，以产品带品牌。多个产品出来以后，品牌自己就呼之欲出了。
另一个流派是营销派，很多消费品特别是日化和化妆品，过去几年高举高打地营销，结果到今年就不行了。为什么不行？它的复购一直没上来。
媒体带来的是第一次交易，产品决定第二次交易。如果每次都是拉新用户过来的话，这种营销费用的成本实在是太高了。
总的来说，看一个新品牌行不行，我总结了三点：
1）一个是看它的产品力，公司主推产品的能力和产品的适应性是不是有；
2）看产品是不是经常去更新迭代；
3）看它复购怎么样，复购能起来的，都有很强的生存空间。
Q6
您如何看待创作者的商业影响力？
首先，不是所有人都能成为创作者，也不是所有创作者都会长青。
创作者的核心命题是如何持续地生产优质内容，保持粉丝对他的新鲜感，不让粉丝流失。
因为创作者与粉丝之间最宝贵的信任连接是很难建立的，需要通过持续的创作和沟通。
所以创作者恰饭的时候，相当于在让渡自己和粉丝之间的信任力给品牌方。
从粉丝角度，我不知道你是什么商品，但是如果喜欢的UP主说这家不错啊，我可能就会认真考虑。
因为这些粉丝已经信任创作者很久了，所以会把创作者的推荐当作消费决策的重要参考，这是过去10年创作者把影响力变现的主要逻辑。
就未来趋势而言，创作者除了让渡影响力给品牌，可能会离转化更近一步，比如专属的粉丝福利等。
Q7
创作者应该如何平衡商业与创作的关系？
一个建议是，对选品和品牌方有一定的熟悉和了解。尽量做很严肃的正式沟通。
另外，要持续生产优质内容。这个优质包括内容更新的密度和更新所附带产品的优良程度。
优质的内容结合靠谱的产品，会产生良性循环。靠谱的产品本身也是优质的内容。
过去有一个现象很有意思，广告KOL是广告的，带货KOL是带货的，两者泾渭分明。
未来可能不会有那么清晰的一个界定，他可以不去直播带货，把这个货挂上车，变成一个纯货架而不是个卖场。
但不管形式上是货架还是卖场，未来所有产品都会被内容所演绎和填充。
Q8
您如何看待B站平台所创造的商业价值？
我们和一些广告主沟通过程中，大家对B站的认知非常清晰。
首先，B站是一个聚集大量优质内容的视频社区；
另外，Z世代用户黏性比较高。可以说未来Z世代商业价值有多大，B站就有多大商业价值。
从市场环境来看，今年整个广告市场都在收缩，但我看到B站财报Q2广告收入还是在增长的。在整个大盘收缩的前提下，这种增长意味着B站广告在市场占有率方面的提升。
这与我们的观察是一致的，广告主还是在把过去的硬广预算往B站挪。
从合作伙伴的角度，我们见证了B站商业化这两年的快速发展，我们也乐见B站正在几个方面持续发力：
提供更多的平台能力，比如花火平台前一阵刚公布的6大升级；
以及更丰富的效果组件和闭环转化能力，比如蓝链、直播带货，让广告主的转化更直接、更有效；
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