王尘宇

提起纪录片，你会想到什么？ 

是《人生一串》中霓虹变幻的街角巷弄里燃起的一捧炭火？

还是《但是还有书籍》里关于书与爱书人的故事？

又或是每一帧都能入画的《众神之地》？

这些近年间涌现出来的宝藏纪录片，其实有着一个共同的渊源——B站出品。

截至22年8月，B站纪录片频道上线了3500余部优质作品，涵盖了18类热门题材。过去3年间B站制作的原创纪录片超65部，先后获得34项国际奖项和88项国内奖项。

亮眼的数据表现背后，B站已成为国内最大的纪录片出品方之一。

都说「在B站，看纪录片才是正经事」，对于品牌而言，在B站做纪录片营销也有可观的探索空间和发展潜力。

“永远可以相信B站纪录片”

大环境的变化与压力下，许多人愈发渴求精神世界的丰盈。

纪录片这一内容品类具备的知识含量和人文情怀，为观众提供了认识世界的多元视角。而B站良好的社区氛围与弹幕互动，也让B站成为纪录片的最佳观赏平台。B站纪录片频道观看人数超过1.3亿。

这群喜爱纪录片的年轻人，无疑是品牌希望触达的高潜人群。而以纪录片为抓手入站共创，也是品牌在B站扩圈的重要形式。

纪录片的高信息密度为观众提供极具“获得感”的观影体验的同时，也让品牌表达呈现出多元面貌。囊括美食、人文、自然、科技等不同兴趣垂类的纪录片，成为品牌丰富自身内容矩阵、沉淀品牌长期资产的抓手。

同时得益于B站丰富的内容生态，配合B站的弹幕互动以及二创文化，品牌的营销势能会随着纪录片在社区内的长尾传播被不断扩延。

2023纪录片营销模式升级

2023年，B站创新升级了纪录片商业合作模式，从三大维度帮助品牌撬动纪录片营销在B站内容生态的全链路，实现提质增效。

生态联动 

B站立足主题剧场、虚实相生、内容种草、哔看时间四大形式，携手品牌展开内容层面的生态联动，打造纪录片专属品牌生态链。

主题剧场，即通过同一主题场景或主题IP与品牌联动，以多部纪录片组成矩阵，生动演绎品牌特质、打造话题影响力。比如，伊丽莎白·雅顿联动“考古季”，合作《不止考古·我与三星堆》《又见三星堆》。与考古修复还原文化本色的内核契合，雅顿金胶产品的“黄金修复力”也在纪录片内容中被自然带出。

虚实相生，指借助创新植入技术在最终成片的目标场景中植入品牌信息。因纪录片制作过程存在不确定性，「虚实相生」的植入方式不受拍摄周期和上线时间限制，能根据成片内容和视觉效果进行调整，降低合作双方的沟通成本，让品牌露出更可控、更高效。

内容种草，将产品深度融入纪录片内容中，在场景里直观展现产品卖点和品牌价值，是品牌普遍喜爱的合作形式。这样的内容共创，会随着纪录片的叙事展开愈发深入人心，从而推动品牌心智深化。

哔看时间，即B站纪录片从站内反向输出至卫视上星播出，带动品牌收获大小双屏的渠道资源，以精品内容为品牌赢得权益溢价。

区别于此前较为单一的创意资源售卖模式，B站升级后的生态联动四大形式各有侧重，亦可并行，能够帮助品牌立体化地触达并触动用户，全方位渗透品牌心智。

共创联盟

在纪录片项目的选择层面，B站也向品牌提供了两种共创模式：品牌纪录片版权引入、品牌定制共创。

品牌纪录片版权引入，意味着品牌可以向B站提供自有纪录片内容，合作更具开放性和灵活性。此前，君乐宝奶粉就携手B站引入了Discovery制作出品的品牌纪录片《探索中国奶粉新高度》。在「节目收录+起飞推流+运营曝光+主题片单」的组合助力下，影片登上站内热门纪录片第二位。

品牌定制共创，则是根据品牌的内容产出需求，由B站负责制作和宣推，是更具品牌个性化的内容营销解决方案。

共创联盟为品牌在B站做纪录片营销打开了新视野。

场景构建

围绕品牌与纪录片的合作，B站还将传播延伸到了线下场景，为品牌打造营销大事件，聚拢关注、促成转化。

例如在合作纪录片上映前，B站可以帮助品牌定制纪录片发布会、首映观影和粉丝见面会等活动，让品牌拥有更多露出场景；配合纪录片的调性，B站可配合品牌完成主题日活动等线下大事件，扩大IP对品牌的赋能；此外，包括但不限于联名产品、线下主题门店等IP衍生合作，也都能够成为纪录片向品牌导流的有效手段。

从内容到传播、线上到线下、口碑到效果，B站将基于平台能力不断为品牌寻求创新增长的可能性，找到品效合一的通路。

这些品牌都做对了什么？

不少品牌已经携手B站展开纪录片项目合作，我们选取了2022年在B站播出的4部优质纪录片，以它们与品牌的合作为样本，希望给予品牌纪录片营销的新启发。

和探险家一同《决胜荒野》

作为野外生存竞技类节目，《决胜荒野3》由B站和Discovery联合出品，展现以「现代鲁滨逊」埃德·斯塔福德为首的生存专家在不同险境中的求生经历，传递探险家精神。

早在第二季，同样秉持探险精神的雪佛兰便与之合作，此次品牌继续担任第三季总冠名，陪伴探险家们走过极限旅途。通过标板、内容植入等形式，雪佛兰不仅进一步夯实其汽车产品的硬核性能与驾乘体验，更深度参与系列 IP，持续陪伴用户追番，提升品牌好感度。

一起《去你家吃饭好吗》？

《去你家吃饭好吗2》是B站出品，聚焦故乡人文的纪实节目，六个“家宴、家人、家乡故事 ”，有着直击内心的温暖力量。

零跑汽车通过深度共创，融入到节目的归家场景中，在呈现产品卖点之上，强化品牌「温情相伴」的情感价值；百事可乐借助后期植入技术，将产品与餐桌场景紧密关联起来，集中展现「美味有百事」的品牌主张；北海牧场则以标板等资源位，重点露出产品，向用户植入产品及品牌心智。

畅想《未来漫游指南》

《未来漫游指南》由B站和BBC联合制作，并邀请刘慈欣作为纪录片讲述人。纪录片带领我们惊喜地发现，原来科幻作品中最脑洞大开的情节，已经在真实的研究与实践中。

此次上汽大众担任星际智行官、华硕电脑ROG担任星际助推官，两者的称呼即贴合纪录片本身的科幻气质。包括大众片头标板、华硕电脑ROG幻系列笔记本LOGO植入等，依托纪录片的整体调性，深化品牌走向未来、走在前沿的科技形象。

寻觅图腾中的《众神之地》

有人说它的制作水准堪比BBC，有人想把它的每一帧画面都做成壁纸。B站出品的自然类纪录片《众神之地》以震撼的视听体验，在社交媒体上掀起了多个话题讨论。

米其林轮胎和广汽丰田威飒也借助节目的口碑与热度，发力品牌话题影响力。在节目内，以标板、压屏条等资源打出强曝光让品牌声量与节目声量同步提升外，广汽丰田威飒还在社交媒体的传播中发力二创话题“灵性座驾”，以片中内容关联车型信息、自驾旅行等内容，带动品牌形象输出和产品种草。