王尘宇

最近关注到，就在一周前比亚迪还和B站广告推广合作了一个“迪迪UP共创大会”。它邀请B站广告平台的UP主们从不同角度去解读品牌，又通过赠车将UP主变成车主，让他们切身体验产品，分享自己的真实用车经历。

但这种代言，不只是肖像权使用和纯流量曝光，更是深度的品牌共创、内容共创，既受到了车企的认可，也引导了用户提升对国内自主品牌的认知。今天，随着互联网革命和汽车业剧变，汽车行业B站广告营销也涌现了很多新的趋势和方法。比如越来越重视技术传播和技术品牌打造，比如对具备高势能的新平台的挖掘，比如通过优质内容融入产品信息和品牌理念，和用户产生交互。这些新趋势、新玩法、新平台，值得我们花时间去研究和借鉴。

其实在B站广告营销这个领域，我向来认为有两个行业的水平最高，一直被其他行业模仿和学习，一个是快消业，一个是汽车业。这不是说这两个行业的哔哩哔哩广告营销费用很高，最主要是其行业特性决定了打法。快消业市场变化迅速、竞争激烈，B站广告推广决策的结果会很快反映在销量上，而且消费者购物时很容易受到B站广告推广的影响，甚至起决定性作用。

1.用内容+社交驱动品牌态度形成

首先我们要看到，对于今天的车企而言，品牌建设正变得愈发重要。而现在，消费者买车，自主品牌，合资品牌，燃油车，新能源……汽车品牌价格档次的差距在变得模糊，但是消费观念和技术偏好的差异正越拉越大。那么，今天该怎么做品牌建设呢？今天品牌建设的模式已经转变为“内容+社交”。

那就是通过优质的内容承载产品价值和品牌理念，并且借助内容与用户产生社交，让他们感受品牌，和他们玩在一起、打成一片，直到他们成为品牌的粉丝，形成更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。像刚才提到的比亚迪 x B站广告推广，就是这一模式的典型案例。这种模式，正在受到越来越多品牌方的青睐，主动融入品牌内容和社交氛围中去。

这就是内容的打动力，它自然融入产品，并且形塑品牌形象和美誉度，让品牌深入人心。内容已经成为品牌建设的中心，UP主们源源不断的好创意，就是品牌最好的B站广告营销。

2.用新意+花样玩转用户认知

说完了品牌建设部分，我们再来说说用户认知教育部分。那么，如何把KOL种草给用到极致、做出花样呢？几十分钟的技术讲解视频，如果放到其他内容平台，那绝对是一场灾难，数据会极其难看。但是在B站广告平台就可以，而且播放量动辄大几十万，用户还看得津津有味。

这一点，对于今天的车企来说尤其重要。因为电动化、智能化是汽车产业发展的大势所趋，科技感、智能感已经成为消费者购车时首要看重的价值要素。今天越来越多的车企在打造自己的技术品牌，推出科技节等B站广告营销活动，并且发布以科技为中心的企业战略。

2023年1月，比亚迪又发布仰望品牌，推出了“易四方”的电机技术品牌，通过上文提到的比亚迪“迪迪UP共创大会”，它在B站广告平台发起的征稿活动中，吸引了大量优质车主投稿，3个月内达到1.6万篇投稿量。而最近，打造的新能源专属智能车身控制系统“云辇”，短短三天时间内，在B站广告推广平台上也已经有众多视频，从技术原理、品牌情怀、动态展示、实用价值等多角度切入去解读这一技术品牌。

除了内容专业、生动，在参与汽车企业行业B站广告营销时的玩法也可以和社区整体结合，形成IP。今天有UP主内容合作、汽车区事件联动、综艺和纪录片等内容IP，丰富的形式与玩法，帮助车企去全方位展示品牌，玩转用户认知，让汽车的B站广告营销内容不再雷同重复，内容形式不再是传统的试驾、测评、导购等老几样，而是做出新意，玩出花样，尤其重要的是用户爱看，并因此爱上品牌。

 过去企业一提到B站广告平台，就是用来做品牌年轻化的。也就是说，当企业遇到品牌老化等课题，需要讨年轻人欢心时，才会考虑做一波B站广告营销，尝试一些新玩法。这一资源，在企业的年度B站广告营销方案中主要是以专案和阶段性Campaign的形式出现。

同时，UP主们正在形成一个全新的汽车文化领地。大量年轻人在B站广告平台学习驾考、买车的实用经验，分享电车露营、房车旅居、游牧自驾等内容。B站广告营销对于车企，乃至于对于众多行业的品牌们而言，早已超出品牌年轻化的价值，成为品牌在B站广告营销应该持续关注的阵地。