9月23日，金投赏联合小米营销举办的2022金投赏炉边会在上海成功举办。本次会议以「智能时代下，品牌如何实现“高质量增长”」为主题，不仅有来自凯度、麦肯锡等全球数据洞察咨询机构的行业专家剖析行业前瞻，同时还有涵盖汽车、服奢日化、快消、金融等行业的广告主共话增长解法，破局品牌困境。

当前市场环境下，

品牌力仍是逆势增长的关键

当下，受外部环境影响，全球经济和市场环境不断变化和重构，企业组织也迎来了前所未有的挑战，突破和增长迫在眉睫。那么从行业的角度来看，当下还有哪些增长红利能够助力品牌实现逆势突围呢？

炉边会上，凯度集团企业管理咨询业务合伙人曾淑芬首先给出了行业的前瞻看法。曾淑芬表示，当下经济增长放缓及疫情防控常态化缓促使着消费者心智发生转变，所以品牌需要更加重视品牌力建设，以实现逆势增长。在凯度近期发布的BRAND Z2022最具价值中国品牌100强名单中可以明显看到，从去年1月到今年1月，百强品牌在MSCI股指整体下降30%的情况下，整体股票价值逆势上涨了1.6%左右，可见强的品牌力不论是在资本价值还是在BRAND Z品牌榜单的表现上都很亮眼。

那面对诸多挑战，品牌该如何打造品牌力？在营销抓手的层面，曾淑芬指出，关注品效协同， 是实现高质发展的关键抓手。曾淑芬指出，如果把品牌作为一个银行账户，长期品牌力做得越好、存款也就越多，但是如果做太多短期效能营销，品牌账户就是在透支消费者信任，长期的品牌建设及资产累积才是可持续增长的关键。

基于品牌长期建设需求，在媒介投放的视角，曾淑芬表示，不同媒介渠道也需要差异化的投放内容，同时投放的内容质量是决定品牌建设成败的核心。凯度的消费者研究发现，内容质量是影响营销活动认知的关键因素，占比达到55%，内容力决定品牌资产。因此对于媒体的考量上，不能只注意媒体触达量，还需关注触达质量，“影响力= 触达率 X 质量”。

而从内容质量的视角来看，凯度的研究表明，触达质量层面，以智能电视为代表的大屏媒介质量更优，在不同媒介广告中，消费者对于智能电视的广告质量反馈更优，消费者更容易记住其中宣传的品牌或产品，因此智能大屏对于品牌的认知的塑造更加有效。比如在凯度 BRAND Z的数据发现，持续OTT媒体投放的品牌，其品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。

当不确定成为常态，

品牌主该如何应对？

品牌建设至关重要，但面对复杂的媒介环境和更迭的消费者态度，品牌主该如何在不确定的环境下生存与突破，又是如何考量品牌增长下一步呢？炉边会上，品牌主以及行业专家各抒己见，给出了自己的思考和解法。

顾嘉颖

长安福特全国销售服务机构副总裁兼市场总监

从汽车行业的消费趋势来看，现在正呈现一个沙漏型。沙漏的底部价格敏感，追求极致的性价比，沙漏的上半段则更最求高品质，大家当然都希望当下能够更多的抓住上那段的机会。但想要抓住上半段，对于上半段的消费者心态来说，有一些更经典、能够让消费者犒劳感更强的产品，是作为老品牌利用自身优势去发挥强项的机会。

另一个趋势是我们发现，汽车品牌与消费者的接触和互动链条变得空前漫长，对于汽车行业来说，汽车售出之后与消费者再进行沟通的机会少之又少，所以我们现在通过一些技术手段，希望尽可能把与消费者的触点连接延长。总体来看，我相信行业对于未来仍然充满期待，希望品牌都能找到自己的优势项并尽量放大，寻找更多机会。

薛俊平

雅诗兰黛集团中国区资深副总裁

海蓝之谜/艾梵达中国区品牌总经理

到底什么样的事情能帮我们穿越周期，我觉得是所创造的价值。在做生意或品牌的时候，第一个应该要去思考的是我们能为消费者创造什么样的价值，可以是功能效果，也可以是情感、生活态度层面的价值。 

第二，要看是不是有一个能够创造价值的团队或组织系统，比如说关注功能面，会需要比较好的研发以及供应链；如果以情感面为诉求，可能在内容创造上要与代理商、运营商进行更好的合作。所以管理团队要去思考的是如何集中精力在核心价值上，能够如尖刀般刺穿市场。另外从渠道的角度来说，不管是对传播渠道或是销售渠道，品牌要更加保持平常心，真正能够掌握在自己手里的东西是产品创新、品牌价值、运营实力，其他则是锦上添花。

须聪

麦当劳中国首席市场官

我们发现消费行为被永久改变了，价格基础、低端的消费越来越谨慎，消费者对于物有所值的诉求更强，而且要求品牌能够长期稳定提供高性价比产品。同时，预制菜等特殊时期催生的新兴品类也给行业格局产生了冲击。所以我认为当下的环境对于品牌来说并不是短期的冲击，而是对长期未来的影响，因此品牌要发展，可能不仅要从业务的基础上创新，甚至要进行革新。 

对于媒介渠道来说，我认为在这样不确定的环境下，需要更多的协同能力，媒体之间更要互相配合，并能够及时跟进品牌的需求和变化。

曹慰

招商银行信用卡中心副总经理

从当下的消费数据趋势看，整体保持恢复性增长。其中，一方面来自前期消费压制后的集中爆发，另一方面我们也看到了家庭消费、社交消费的兴起，比如说帐篷、天幕等户外装备，以及家庭洗地机、扫地机器人等家庭消费品；其次是女性消费的恢复，比如脱毛仪、美容仪的购买复苏。由此可以看到，目前一些细分垂直领域的机会仍然比较大。 

那么在存量时代下，品牌应该如何抢占市场份额，我认为最关键一点还是提升为客户创造价值的能力。一方面是能够满足消费者的需求，另一方面是能创造性地满足消费者需求，这一方面是功能需求本身，另一方面就是品牌体验。如何将品牌体验更加便捷地、快乐地传递给客人是一个新命题，我认为我们需要的是与消费者发生连接，而这样的连接无论是在私域、社区还是线下，都可能会爆发一些新的机会。

朱晨晔

安踏品牌市场中心营销副总裁

讲到打造品牌力，我认为借势和积极破圈非常重要，比如说安踏和冬奥两者之间的契合达到了很好的效果，也对安踏未来的发展方向起到了重要作用。其次是要有硬核的产品力，现在消费者的消费行为变化，对产品的需求跟以前不一样，所以我觉得核心还是说要做好自己的产品跟产品营销，并持续去做好品牌这件事情，包括内容、创意上的创新，回归本质、做好自己。

方军

数见咨询创始人

当面对不确定性的市场环境时，我们可以从过去一些品牌的正确应对中吸取经验。比如2000年左右，当时一支雕牌洗衣粉广告片给品牌带来了巨大增益，这支广告片并非是是主流的功能性宣传，而是讲一个懂事的孩子为妈妈洗衣服、分担生活压力的温情故事，非常契合当时的社会环境，形成了强大的心智影响的效果，甚至在之后的很长一段时间，都帮助品牌站稳了品类第一的地位。 

所以大家可以看到，在不确定性的环境下，品牌也要及时抓住影响消费者心智的机会，越是这种时候，满足用户的情感诉求，可能越会对品牌产生超乎想象的价值。

郑香霖

麦肯锡顾问

对于品来说，首先今年降本增效、效率提升非常关键，短期内高增长大量盈利的时代已经过去了；其次是要做好产品研发本身，产品是最根本的竞争力；第三是做好精细化运营，有针对性地开展运营活动，提升转化率。

此外，在内容质量重要性凸显的时代，也要重视品牌的内容创新，给消费者提供快乐，比如说这两年提到的元宇宙概念，以及品牌文化本身的延伸等，和消费者达成更加有效的水平沟通。

陈高铭

小米互联网业务部商业营销品牌总经理

面对复杂的市场环境，相信对于品牌来说都有一套自己的解法和思考，但是品牌建设并非一日之功，在助力品牌资产增长上，媒介的打法也越发多样和细化。但从整体来看，近两年互联网广告市场处于整体遇冷，同时互联网用户侧也可以看到时长机会饱和，增长空间见顶。

因此，相比高度饱和的移动端红海，OTT大屏是当下逆势增长的流量洼地。数据显示，2021年OTT日活用户同比增长34%，同时OTT作为家庭场景的第一入口，能够满足全家娱乐生活的各种需求，可以说用户时长和流量的新战场，尤其是“宅家”场景的增加进一步催化了OTT的“生长”。

从广告主的投放趋势我们也可以看到，当下广告主也在持续加码OTT媒介，OTT数字广告的份额稳中有升，成为当下第二大流量增长屏。以小米OTT为例，2021年小米OTT广告收入达到了同比增长38%，新增客户数增长39%，尤其是日化奢品、汽车、快消等行业客户数量增长明显。