随着用户行为和需求的变化，针对生活服务行业的营销方法也遇到了更多挑战和要求。面对不确定的风险环境，如何保持投有所值，实现韧性增长？小米营销一直在探索更多手段满足更后链路的转化和个性化获量等广告主新需求，持续打造更受广告主信赖的营销平台。
2022年6月，随着疫情防控形势向好以及小米营销平台流量增长。小米营销生活服务行业延续了2021年良好的增长态势，也快速进入了新的增长期。
模型能力迭代，提升后链路转化。
互联网用户规模增长见顶，生活服务行业也呈现出了由增长驱动转变为ROI驱动的趋势，广告主更加关注后链路转化。同时，存量竞争时代，挖掘用户全生命周期价值实现新增长，显然对于用户忠诚度显著高于大盘的生活服务行业来说至关重要。
面对生活服务行业在后疫情时代的营销新需求，小米营销也给出了自己的解法。一方面，通过算法能力的持续优化迭代，提升后链路转化能力，承接广告主不同维度的考核诉求；另一面依靠厂商全场景营销媒介优势，满足广告主的个性化获量需求。
首先，小米营销以ROI为驱动，不断优化各项模型能力。此次我们将不同阶段的模型，由浅入深、一一拆解。
浅层优化层面，在客户回传广告数据的同时，小米营销可以利用厂商数据进行共建，两者结合助力客户找到高次留用户；同时在小米营销丰富的非商店流量场景下，还进一步优化了延迟DeepLink能力，将关键链路前置，所见即达，提升留存，让投放效率再上新台阶。
以某阅读客户与小米营销的合作为例，在非商店场景下，结合次留双出价配合延迟DP功能，有效提升用户留存，整体次留率提升了12%。
中层优化方面，在不涉及用户隐私的前提下，小米营销实现了各业务线之间的数据打通，逐步构建起了更加有效的行业人群TA标签库，有效提升了非商店投放效率。
深层优化的层面，生活服务行业正在探索订单双出价模型来赋能增长，兼顾控本及放量，并借鉴了模型完善的电商、游戏、社交等行业，通 过跨行业学习，把生活服务各垂类的深度模型逐步做好，实现新的跨越式增长。
以某O2O客户为例，6月为O2O行业流量高峰时期，客户新增开启首购&注册双出价模型，在稳定首购成本的同时，刺激新客获取和订单交易，最终在智能预估和双出价模式的投放策略下，实现首购成本降低18%，获量规模提升20%。
同时，后疫情时代，拉新成本越来越高，如何提升用户LTV成为很多广告主面临的考题。因此，小米广告营销也更加聚焦于用户分层，依靠厂商优势，对沉默用户、卸载用户进行定制化的人群唤醒和流失召回策略，有效提升整体LTV。
以某O2O客户的节点拉活合作为例，小米广告营销利用厂商独有的PUSH资源和首调过滤、点击去重等拉活能力，成功唤醒用户，后续交易频次实现了显著提升，订单环比提升40%。基于良好的数据表现，在第二季度固定节点客户选择持续加大在小米营销平台的投入。
而对于已流失用户是否存在重拾价值，如何低成本再次获客也成为了广告需要考量的问题。某阅读客户通过与小米营销合力，利用小米厂商能力+客户RTA能力挑选高价值流失用户。相比于新用户拉活，获量成本低、留存高，在ROI回收层面更是无限接近纯新客，且更有粘性。
多场景增量提质，个性化精准获客
存量时代，如何针对不同用户需求，打造差异化获量场景也是必修的基本功。因此在流量方面，小米广告营销也分别从商店内容化、非商店关键路径以及米盟价值洼地三个维度，为生活服务行业提出了更多可能性。
首先在应用商店场景，小米营销会继续通过丰富内容化来提升用户粘性，并增加不同垂类专题帮助用户高效识别优质APP。同时小米营销支持通过视频、大图等形式进行权益外显，在专题活动上也会邀请合作伙伴提供更丰富的内容，让用户对产品有更清晰的认知。同时，小米营销推出全新的商店小包作为全新的探索，协同商店延迟Deeplink，共同帮助产品更快地在用户面前被展示和使用，提升流量转化效率。
非商店场景，下半年将进一步通过系统级流量入口促成用户习惯养成，强化用户体验。比如在用户已经形成使用习惯的负一屏和全局搜索等系统级固定入口，助力客户核心产品强化系统级展现，在不干扰用户体验的同时，缩短转化路径，提升触达效率，化营销为服务。
另外，在联盟场景，我们接入了海量的开发者，平台会对流量进行分层，并不断迭代反作弊规则进行优化，同时再经过人工精细化筛选，在 联盟媒体中找到匹配各个垂类的A级流量，平衡成本，实现投放效率的最大化。
另外，今年尤其值得关注的一点是，伴随着快应用流量快速增长，依靠厂商优势，米盟快应用实现了买量&变现闭环，比APP路径更浅，买量成本更低，广告主可以多加关注。
结语
秉承守正、出奇的思路，小米营销将持续优化广告体系，并围绕流量分层和技术精准两大方向进行提升和迭代，为生活服务行业打造增量又提质的韧性增长新模式，助力广告主及代理商合作伙伴行稳致远、合作共赢。
评论列表