王尘宇

课程内容

本节课将讲解在 Facebook 旗下平台规划商业消息营销活动的策略。

消息功能如何在您的营销策略中发挥作用

消息功能可在客户体验历程的各个阶段发挥作用。摸清客户的消费路径，发现可通过消息对话吸引他们的机会。

1.品牌认知

投放可激起对话交流的广告，推介您的商品或服务。

2.购买意向

①.开发潜在客户

②.提供个性化建议

③.进行现场演示

④.分享照片和视频

⑤.让用户确信商品或服务符合他们的预期

3.行动转化

①.协商价格、促销和赠品

②.安排付款

③.安排预约和发货等

④.打造无缝衔接的购物流程

4.再次吸引客户

①.提供客户服务和分享新优惠信息

②.解决问题

③.提供商品设置协助

④.分享商品更新和促销活动

⑤.履行商家职责

⑥.展示其他商品和服务

⑦.询问满意度和邀请点评

打造优质的消息体验

您可以通过多种方法为客户打造优质的消息体验。请遵循以下简单原则：

1.宣传对话交流的价值

清晰传达您可在对话交流中提供的价值，并确保在消息功能入口点呈现这些价值。

2.及时回复

尽量快速回复客户的消息。如果无法作出及时的人工回复，可使用即时回复或离开时自动回复功能，让用户知道您大概会在什么时候回复消息。

3.设立预期

使用自动回复功能时要向客户告知这是自动对话，并说明自动回复系统的相关功能和局限性。如果条件允许，应安排一名工作人员及时介入并处理客户的特定需求。

4.给予客户控制权

为客户提供不接收推销信息的选择权。

5.展现品牌个性

考虑如何在消息平台宣传您的品牌风采。如果您想在互动中注入更多个性化特色，可尝试使用GIF动图、直播、短视频和表情符号等元素。

6.大胆尝试

全方位测试、学习和调整您的对话式电商体验。聚焦核心目标，先从小处做起。掌握高效运用消息功能营销的方法后再逐步扩展。

在为用户打造对话式电商广告体验时，请从以下广告目标中选择与您的业务目标最契合的目标：

1.消息互动量。触达更有可能回复消息的人群。

2.转化量。利用Facebook Pixel像素代码追踪用户与网站互动的方式并提升转化量。

3.流量。尽量吸引更多用户参与对话交流。

4.互动率。吸引用户与Facebook帖子互动。

当您的Facebook广告创建完成、获得批准并投放后，可将与之互动的人群重定向至Messenger、WhatsApp或Instagram Direct，他们会首先看到您的欢迎语。

WhatsApp适用于小型或大中型商家

如前所述，我们打造了多个WhatsApp消息平台。以下是有关WhatsApp Business应用和WhatsApp Business API的详细信息：

小型商家使用WhatsApp Business应用：

为了更轻松便捷地回复来自WhatsApp直达广告的对话，建议您在设备上安装 WhatsApp Business应用。 小型商家可借助WhatsApp Business：

1.创建商业简介，以专业的品牌形象和风格迎接客户。

2.设置自动问候消息、快速回复和离开消息，提升回复效率。

3.使用自定义标签，妥善管理对话。

4.创建目录，打造数字门店。

5.使用购物车功能，让用户能浏览商品目录并将订单以消息的形式发送给商家。

6.发送二维码，快速引导用户查看您的商品或服务（例如商品目录）以开启对话等。

注意：如果您正在投放WhatsApp直达广告，但没有安装WhatsApp Business应用，则无法使用消息互动量目标。 

大中型商家使用 WhatsApp Business API：

为了方便与大量客户开展对话交流，建议您使用WhatsApp Business API。大中型商家可使用此工具以三种方式与客户互动。

1.客户营销：与看过WhatsApp直达广告或线下广告（例如：展示优惠或优惠券信息，吸引用户与您发起对话的纸质海报）后发起对话的客户互动。

2.客户服务：在收到最后一条客户消息后24小时的时间窗内，可以免费向客户发送支持消息。 

3.通知：商家发起的模板化消息（可随时发送，例如订单确认消息）。 

管理Messenger对话

管理Messenger对话时可考虑使用以下方法：

1.管理消息。您可以借助Facebook公共主页收件箱，集中管理您在Messenger上收到的消息。此外，您还可以利用业务收件箱这款移动工具，直接通过Messenger应用管理您的业务沟通。

2.设置问候语。为首次与您开启对话的用户展示自定义欢迎语。 

3.设置自动回复。快速回复可在对话中展示多达13个按钮，让客户能从中选择，快速回复消息。另外，离开时自动回复功能可在您无法即时回复消息时，自动回复之前与您交流过的客户。

4.预存回复。您可以使用预存回复功能编写、保存和重复使用消息。预存回复功能有助于回复常见问题，例如营业时间、电子邮箱或电话号码等。

5.使用标签。借助标签，您可以根据使用情形或重要性来筛选对话，例如购物状态或紧急客户问题。此外，标签还有助于将消息分配或转发给团队中的其他成员。

管理WhatsApp对话

管理WhatsApp对话时可考虑使用以下方法：

1.在广告中设立预期。使用生动图像和文字吸引用户开启对话交流。使用聊天气泡之类的图像效果让用户知道他们正在点击前往WhatsApp。此外，不要忘了介绍您的WhatsApp体验可带来的价值。

2.使用标签。标签能够帮助您筛选消息对话，从而更轻松地管理客户交流。您可以在对话中使用标签来追踪待付款和新订单等。

3.展示商品和服务。利用目录创建移动店面，跟客户分享您的商品或服务。

4.使用消息工具。创建自动问候消息，与新客户互动。设置离开消息，让客户知道您何时回来；或者创建快速回复，回答常见问题。

管理Instagram Direct对话

可考虑使用以下方法来管理Instagram Direct对话：

1.将Instagram帐户与Facebook绑定。将您的Instagram帐户与Facebook Business Suite绑定，方便您管理消息和节省时间。

2.管理消息。您可以借助Facebook公共主页收件箱这个工具，集中管理您在Instagram上收到的消息。您还可以在创作工作室收件箱管理您的Instagram消息。

3.利用提及和点赞功能与用户互动。相比回复大段文字，给评论点赞更节省时间。如要在说明文字或评论中重点提到某个人，可使用“@ 对方的帐号”的方式来提及他们。

4.将对话转移到Direct。将更适合私下回复的对话（例如定制订单或客户支持问题）转移到Direct。例如，使用下面的用语来回复评论：“谢谢您提出这个问题，请查看您的Direct消息，留意我们的回复。”

5.撤回消息。将原本不打算发送的消息误发出去后，长按这条消息即可撤回。请记住，对方可能已经看到您的消息。

6.使用快速回复。回复常见问题时，您可以使用快速回复来节省时间。借助快速回复功能，您可以选择之前已经撰写好的回答，而不必再次逐字输入回答。

Facebook广告解决方案

您可以使用多种方法在Facebook应用和服务中创建广告。下面是您在打造广告体验时可考虑的一些一般性准则和解决方案。

1.使用自动版位

自动版位能让系统在Facebook旗下平台上的任何合适版位投放您的广告，从而助您提升预算使用效率。

2.利用Facebook店铺开展直接销售

Facebook店铺可供您在Facebook或Instagram平台利用Messenger直接销售商品或服务。创建店铺后，您便可以使用电商管理工具来设置库存、管理订单、追踪进账和查看成效分析。

3.通过消息功能批量收集优质潜客线索

直达Messenger的线索广告(Lead Ad)可实现潜客线索数量和质量双提升。您可以创建直达Messenger的线索广告，寻找优质的潜在客户并保持与意向客户的对话交流。

4.创建可直达Messenger的动态广告

动态广告(Dynamic Ad)能够向合适的受众展示与他们最相关的商品。此外，动态广告还能点击直达Messenger，便于用户通过消息表达兴趣意向。

5.再度吸引客户

借助赞助消息广告(Sponsored Message Ad)，您将能再次吸引与您开展过Messenger对话已间隔超过24小时但未满一年的人群。建议您向他们发送优惠信息和业务更新等内容。

携手合作伙伴共同创建对话式电商广告

如果商家不想自行管理对话式电商广告，可与专业的第三方合作伙伴合作。这样做的好处包括： 

1.将托管、基础架构和维护等业务需求外包

2.加快发布速度，提升上市效率  

3.获取消息对话最佳实践和指南

4.同时在多个平台上进行专业的广告定位、再营销和显眼展示

5.获取可靠实用的广告分析和报告数据

6.轻松完成从供应链到库存管理的设置

7.在Messenger内进行订单管理、履单、物流追踪并提供多种支付选项

让对话交流贯穿消费历程

找准营销漏斗各阶段中与客户相关的话题，抓住与客户对话交流的潜在机会。

关键要点

1.研究客户的购买历程，找到开展消息互动的切入点。

2.向用户宣传与您的业务交流互动能带来的好处，并及时回复用户消息。