王尘宇

本章节的学习重点：

了解您在构建营销组合模型时有哪些选择。

大多数公司会使用下列三种方法，帮助减少营销组合模型构建的复杂性并节省时间。

一、使用内部团队

如果您的公司有分析团队、营销科学团队、业务情报团队或类似团队，这种做法可行。对许多公司来说，聘请第三方构建初始营销组合模型，而后让内部团队加以维护的做法并不少见。

二、与独立营销组合模型服务提供商合作

您也可以聘请第三方来为自己构建和维护营销组合模型。

1.第三方通常负责整个过程，包括发现、收集数据、建模以及生成分析结果和建议。

2.大多数第三方都提供软件，广告主可以将模型加载到这些软件中进行前瞻性模拟、优化和预测。

3.如果广告主委托第三方提供和验证来自不同媒体渠道的数据，媒体代理往往会深度介入其中。

全球营销组合模型服务提供商包括：Accenture、Analytic Partners、Neustar Marketshare、Ekimetrics、Brightblue Consulting、Nepa、Deloitte Spain (Conento)、Ebiquity、Nielsen、Ipsos MMA和Cartesian Consulting。除此之外，您也可以选择与Rainman Consulting或Analytic Edge（亚太地区）、GfK（亚太地区、拉美地区及欧洲、中东和非洲地区）或Objective Partners（欧洲、中东和非洲地区）合作。

三、使用媒体代理

有些公司会请媒体代理来构建营销组合模型，并使用模型来证明和提高媒体成效。

1.这样做的好处是，由于负责媒体成效衡量、媒体策划和媒体购买的是同一家代理，所得出的结果可能会更具有衔接性、实用性和可操作性。

2.不足之处在于，这种方法感觉是媒体代理自己在给自己的工作打分。换言之，负责媒体购买的团队同时负责报告成效衡量的结果。相比之下，许多公司更愿意与独立第三方合作。

全球提供营销组合模型服务的媒体代理包括Intelligence Group、IPG Mediabrands和Annalect。位于欧洲、中东和非洲地区的公司可以与Business Science Warsaw合作。

知识测验

在Facebook广告投放中开始构建营销组合模型时，推荐使用下列哪些方法？（正确答案有 3 项）

1.让媒体代理提供营销组合模型

2.与公司内部的业务情报团队合作

3.自己从过去两年的营销活动中收集数据，然后开展线性回归分析