从小鹏P7上市在B站进行了一场“超长长长长的汽车发布会”直播、笼获用户对P7的“超长情”，到联手B站综艺《说唱新世代》、一季不掉线收获用户好感，再到携手 UP主共创视频内容展现品牌的多元风格和价值，效果广告合作收获更多品牌曝光和转化，小鹏汽车品牌在哔哩哔哩“玩”出了一套汽车品牌整合营销的范本，也收获了众多B站用户的喜爱。
品牌跟年轻人是什么关系？B站对于品牌来说意味着什么？如何在B站的社区生态中与UP主和用户共创？近日，哔哩哔哩商业动态与小鹏汽车营销总监卢小波进行了一次深度访谈，试图还原这个新造车品牌在B站与年轻人玩在一起背后的心路历程和方法论探索。
以下是访谈精华实录，enjoy：
小鹏汽车品牌从创立到如今被很多用户认可，时间并不长，除了产品本身，在与消费者的沟通、品牌建设方面做对了什么？
卢小波：我们一开始就完全跳脱出了传统车企的逻辑，去思考如何用互联网的思维、用“跟用户沟通”的逻辑去做品牌营销。因此也明确了原则：用户在哪里，我们的品牌阵地就建到哪里。
同时，我们的用户沟通和品牌建设更倾向于遵循用户思维和运营思维，而不是用传统的投放、流量思维。
小鹏汽车为什么会关注到B站？如何看待B站对于品牌的营销价值？
卢小波：我们其实很早就开始关注B站整体的动向，2019年看到B站明显的破圈趋势后，有了更强的认同感。
以往大家对于B站的刻板印象是比较偏二次元，用户群体太年轻，但我们有不同的看法和思考。
首先，B站用户整体确实比其他平台要年轻。年轻，意味着接受度和包容度更高；其次，二次元也好、动漫也好，都是新世代群体自然的兴趣选择，虽然他们的兴趣会越来越垂直化，但是通用需求依然存在；第三，伴随B站长大的这群年轻人，其实已经陆续开始成家立业、走向社会，进入人生新的阶段。
所以我们反倒不会有刚刚提到的刻板印象。同时，我们认为年轻应该是一种心态，不应该用年龄去界定“年轻”。在B站上就有一批年龄不小、社会阅历成熟，但心态上依然保持年轻的人。
B站开启的“破圈”战略和小鹏汽车在2020年品牌营销的诉求是非常一致的，我们当时也在思考，作为一个新品牌，怎样能让更多人知道、了解我们？“破圈”对于小鹏汽车品牌来讲意义非常重大，这也是去年我们跟B站开启并进行了一系列合作时考虑的逻辑。
小鹏汽车合作B站破圈音综《说唱新世代》 并发布“搞笑先先导片”
小鹏汽车在B站做营销后，感受到哪些与众不同的地方？
卢小波：B站本身的社区文化，是我们很看重的。小鹏汽车并不希望向用户单向灌输产品卖点，而是跟他们希望玩在一起。以去年P7 24小时超长直播为例，在内容设计上，为了展现车载音响和灯光的效果，CORSAK胡梦周带B站用户去做深夜蹦迪；为了体现车的性能，漂移女神高璇和汽车UP主“Upspeed盛嘉成”用改造后的P7现场漂移；我们还会和合作伙伴一起把车装扮成“痛车”，这些都是B站独有的形式。
在B站做营销跟其他平台确实不一样，最重要的是要做共创。跟UP主也好、用户也好，品牌能够一起去做一些联动、共创，真正做出他们喜欢的东西，而不只是单向的灌输，品牌自己觉得自己做了“对的”或者用户“喜欢的”东西。
如何看待UP主在这其中的角色？
卢小波：UP主肯定是B站社区里非常重要的组成部分，我们过往合作过很多种类型的UP主。从品牌的视角来看，UP主是非常重要的合作伙伴，是内容营销很重要的一个维度。
我认为企业号其实是直接输出一些企业的价值，品牌、产品的价值，UP主则能从他的视角来观察品牌和产品的价值，再通过有趣的方式演绎给用户，这点是非常重要的。
以小鹏汽车为例，虽然造车讲究的是严谨，作为互联网公司，我们也有很活泼趣味的一面，但是企业和品牌不可能今天是a风格，明天是b风格，UP主就可以对于品牌定位和角色做补充。
举个例子，比如说朱一旦（即UP主“朱一旦的枯燥生活”）、中国BOY（UP主“中国BOY超级大猩猩”）的粉丝，想要看的内容肯定不一样。通过他们这种比较有趣多元的风格演绎，可以传递出品牌更多面的价值，是我们做品牌形象建设很好的补充。
小鹏汽车企业号有专门的团队在运营吗？怎么看待企业号在B站做品牌建设的作用？
卢小波：我们是有专门的团队来做B站的企业号的。如果说把各个平台当做一块阵地， 企业号就像小鹏汽车在这块阵地插了一个旗。
企业号本身是一个品牌发声的阵地，和用户的直接沟通一定是企业自己要非常重视的，不可能完全依靠外力，企业号本身作为形象代言人一定要走在前面走在前列。
今年汽车区正式成为B站的一级分区，并亮相上海车展，小鹏也第一时间进行了合作，您觉得满意吗？
卢小波：4月份上海车展，我们跟B站的这个尝试是很不错的，和平台一起共创，请了UP主“中国BOY超级大猩猩”和UP主“Upspeed盛嘉成”，来到小鹏汽车的展台去做“一小时的销售员”。
这里面有两点的创新，一方面，B站把汽车分区变成一级分区，这是一个很重要的新动作，我们作为品牌很快地能够去借势。
另一方面，在UP主的合作上，有一定的创新，不再像常规的KOL合作，比如说 UP主带你逛展，一小时销售员给用户的感觉和呈现的调性就很不错，很特别。
从结果来看，小鹏汽车对于在B站做营销，会有一些不一样的评估维度吗？
卢小波：相对其他的车企，小鹏汽车其实对于B站的思考会比较多，也比较“激进”。在B站，我们还是处在一个边学习、边成长的阶段，不考虑太多直接的转化和效果，就是跟B站的UP主、用户去成为好朋友。
很多车企越来越重视Z世代，小鹏汽车怎么看Z世代以及汽车营销的年轻化趋势？2021年品牌营销的重点是什么？
卢小波：年轻人肯定是未来的一个巨大的市场，我们的用户人群里面有很多刚毕业甚至没毕业的大学生。
在营销的层面，我个人不太喜欢给某个群体去贴标签，更愿意说我们多和有年轻心态的朋友走在一起，这个也是我们品牌内核和价值所在。
2021年品牌营销的重点可以用三个关键词来总结：第一，年轻化。小鹏汽车不管是作为一家新造车的企业也好，还是说对于我们所在的智能汽车赛道，怎么样能够更用年轻的姿态，用年轻的方式去跟心态年轻的客群沟通，这个是我们要思考的很重要的一点；第二，品质化。怎么样能够去驱动品牌向上。第三，趣味化。
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