王尘宇

2021哔哩哔哩夏日毕业歌会于上周日圆满落幕。

全网热搜203次，B站站内直播峰值近4800万，微博主话题总阅读量7.8亿，从弹幕到朋友圈，从微博到豆瓣，感动与治愈成为关键词。

图为哔哩哔哩夏日毕业歌会相关部分微博热搜截图

#朴树yyds#、#许嵩唱有何不可 爷青回#、#被周深唱哭#等热搜话题的背后，这一届兴趣多元、个性十足的Z+世代年轻人在这台晚会上握手言和，找到了共同的情怀与情绪燃点。

图为哔哩哔哩夏日毕业歌会周深表演

夏日毕业歌会全网火爆的同时，我们也在思考，在毕业季这样重要的年轻人营销节点，品牌应该通过合作什么样的内容来与年轻人同频共振？如何借势夏日毕业歌会这样的优质IP共同出圈？

用共同的回忆，和年轻人共情

这一次的毕业歌会不在海边，而是走进校园。比起海边的浪漫，校园的场景承载了更多象牙塔时光的回忆，把毕业季的氛围感直接拉满。

当B站六级号UP主周深开场，在一个一镜到底的长镜头中从教学楼里走到楼下空地；当楼上走廊里三百位学生与他合唱《遇见》，扔出纸飞机；无论是应届毕业生还是阔别校园的老毕业生，都在那一刻魂穿校园时光。

本次毕业歌会的总冠名品牌中国电信“青年一派”也不经意间在镜头的角落里划过，挥汗的篮球场、闺蜜谈心事的天台、期末通宵夜战的宿舍、举行晚会的礼堂……但并没有突兀地打断美好，反而成了在公屏上被表扬的对象，毕竟能赞助这样一场yyds的晚会，“真是太有眼光啦”！

虽然与B站跨年晚会这样破圈度和影响力更大的IP相比，毕业歌会的节点营销价值相对小众，但其所能带动的破圈效应和长线价值不容小觑。

作为中国电信2020年推出的年轻品牌，“青年一派”一直追求与年轻人建立相同价值观，实现品牌情感共鸣。谈及此次合作的初衷，品牌方表示，B站夏日毕业歌会的价值在于它对青年文化的呈现，既能与年轻用户市场直接相关，又能辐射不仅仅是正年轻的95后、00后，还有已经毕业多年的 85后、90后。

而且用音乐这种有感染力的形式，传递更集中的内容和共情点，为跨年龄层的年轻用户们提供了更有穿透力的情感体验，非常有助于中国电信“青年一派”展示品牌价值和态度。

原生内容共创，资源曝光配齐

众所周知，B站出品的晚会强项不是聚集多少明星，而是通过题材和表现形式，借力B站的生态去发酵扩散话题影响力。此次毕业歌会期间，B站人气UP主罗翔、陶勇、戴建业、梁永安、沈一斐等都录制了相关的视频内容，加入《毕业坦白局》聊聊毕业生那些事，#罗翔给毕业生的十条建议##陶勇给医学生的就业建议#等话题均登上微博热搜。

《【罗翔&小苏】毕业后我会变成自己讨厌的样子吗？毕业坦白局#1》

此次毕业歌会在选择IP内容和表演嘉宾时，围绕B站内容生态进行了挖掘，找到了用户感兴趣且有共鸣的人、事、物，这也给品牌与平台跨界共创优质内容提供了基础。

作为十年前学生们的KTV必点曲目，许嵩的一首《有何不可》，勾起了一片“泪目”的弹幕；作为80后90后毕业生共同的回忆杀，朴树的《那些花儿》前奏一起，就是满屏的“YYDS”。《说唱新世代》人气rapper鱼翅演唱的与中国电信“青年一派”共创的歌曲《未来的模样》，也得到了认可。

一向擅长作词的鱼翅将“青年一派”的品牌精神“我有我样，自成一派”毫无违和感地植入到了歌词中，其背后的态度得到了年轻用户的共鸣，被刷成弹幕墙。

除了内容共创，直播期间，符合B站用户习惯的各类直播间互动曝光资源也一齐配置，如大道具、小道具、跑马灯等形态，进一步提升了“青年一派”品牌的曝光度。

与此同时，此次合作还在效果转化上为品牌配置了更多资源，打通用户链路。用户可通过直播页内链跳转和活动专题页等渠道直接购买“青年一派”品牌客户专属产品“π卡”。该产品的推出在国内运营商行业开创先河，打破传统套餐思维，通过互联网化的产品模式、计费模式和订购模式，引入娱、食、行、学等全品类权益。全新π卡产品上市，提供更多流量语音权益，满足追求个性和热衷新事物的Z世代年轻人的需求。

持续经营，在年轻人的社区深耕

越来越多的品牌已经意识到，年轻人对于引领文化风向、未来潮流有不可忽视的作用，与年轻人共情的IP合作，对于维护品牌形象、呈现品牌价值观而言很重要，能够与年轻人保持同频共振也很重要。因为这不仅是在为未来生意的体量做规划，也是在为品牌所代表的内涵做长远规划。

因此在很多品牌主看来，在B站的深耕，长期主义是王道。中国电信也深感认同，在B站的阵地建设一直秉承着长期经营、“要和年轻人玩在一起”的思路。

去年正式发布“青年一派”品牌IP和产品时，便邀请虚拟歌手洛天依作为次元星推官，用Z世代最熟悉的语言进行沟通，与他们拉近距离，同时搭配品牌曝光、直播、召集令等多元产品形态和整合营销解决方案，快速打响“青年一派”品牌知名度。

《洛天依携派卡来啦！快来pick属于你的那一派！》

品牌也借此契机，开启在B站的企业号运营，并且慢慢建立了舞见人设。无论是可爱的书记舞，还是魔性的两只老虎爱跳舞，都能随意拿捏，游刃有余，并且以走心的姿态参与官方活动，与会玩的品牌联动，无论是“我只会心疼哥哥”，还是“一起甜蜜蜜”，每一个年轻人的热点，都能无缝衔接，和Z+世代打成一片。

《【中国电信 X 中信】️祝大家元宵节团团圆圆~圆 滚 滚️》

品牌如何在哔哩哔哩与年轻人寻找连接点，如何在进行商业合作的同时，又不让B站用户反感，非常具有挑战性，以中国电信“青年一派”为代表的品牌正在通过长期经营、多元合作的方式深耕B站，或许可以为更多品牌提供参考借鉴。