王尘宇

11月23日，小米集团公布了2022年第三季度财报，总收入达人民币705亿元，经调整净利润人民币21亿元。尽管受宏观环境影响，但小米全球各项业务扎实前进，研发创新成果显著，高端实力获市场高度认可，长期增长潜力不改。其中，受益于互联网用户数的持续增长以及境外互联网业务的高速发展，涵盖广告业务在内的小米互联网业务稳步增长，收入环比提升1.4%至人民币71亿元；其中广告业务收入达人民币47亿，环比提升2.9%，充分展现出小米互联网服务逆风中稳步前行的韧性和未来巨大的增长潜力。

智能生态驱动商业服务高质量增长

面对复杂、多变的外部环境，2022年第三季度，小米互联网商业服务在集团"手机XAIoT"核心战略指导下，又一次迎来业绩突围，得益于小米全场景智能生态布局，用户吸引力进一步增长，更好地激发了小米互联网商业模式持续创新增长。

全球及中国大陆MIUI月活用户规模再创历史新高，2022年9月，全球MIUI月活用户数达5.64亿，同比增长7810万。中国大陆MIUI月活用户数达1.41亿，同比增长1410万。其中，中国大陆MIUI月活用户数已连续8个季度实现用户递增。用户粘性不断增强，为互联网业务的发展夯实了基础。

随着高端化战略快速推进，加码研发，以科技创新驱动产品力提升，小米高端市场持续进化， 2022年Q3小米中国大陆地区智能手机ASP同比增长约9%，互联互通高端体验的进一步升级，推动手机市场的竞争力稳步提升，同时也为互联网服务高端客户提供有力支撑。2022年Q3虽受外围环境扰动，全球手机大盘延续弱势，但小米智能手机在逆境中仍展现出极强稳定性。据Canalys数据显示，Q3小米全球智能手机出货量排名保持第三，市占率达13.6%，出货量已连续2个季度环比提升。

同时，随着智能时代的到来，小米AIoT智能生态设备之间万物互联、协同效能领先优势更加突出。截至2022年9月30日，小米AIoT平台已连接的IoT设备（不含智能手机、平板及笔记本电脑）数达5.58亿，同比增长39.5%；拥有五件及以上连接至AIoT平台的设备（不含智能手机、平板机笔记本电脑）用户数同比增35.4%，达1090万。

随着智能生态日益完善，小米用户吸引力和用户粘性也明显增强， 2022年9月，小爱同学月活跃用户数同比增长9.0%，达1.15亿，米家APP月活用户数同比增长20.9%，达7240万。小米全场景智能生态边界的持续拓展，为互联网商业服务释放了更多增长空间。

智能生态驱动下，坚持以用户体验为核心，小米互联网服务将更多优质体验拓展至全球更多用户，并坚持以技术为本赋能全行业发展，不断探索更具确定性的增长点，持续升级商业创新服务能力，将用户服务与商业重新高效融合，进一步匹配并满足用户真实需求，助力品牌可持续增长。

从2022年第三季度财报来看，互联网商业服务中无论是效果商业化服务还是品牌商业化服务，均在逆势中稳步前行，成为推进互联网业务持续健康发展的重要"引擎"。

技术驱动，商业价值可持续增长

基于稳健增长的全球互联网用户规模和持续提升的高端产品渗透率，不断提升小米全球互联网业务的竞争力，同时也进一步驱动着小米的商业变现能力。本季度，小米互联网商业服务在效果商业化服务层面持续优化并升级数字营销能力，赋能更多在投客户实现营收增长。

应对营销市场环境的变化，小米效果商业化服务聚焦精细化运营与技术升级，全面构建用户增长与转化双重服务体系。

首先，以流量的精细化运营，促进eCPM提升。通过提升流量运营能力和拓展预算类型，更好的满足客户考核需求。

在流量运营层面，以多维优化流量利用效率，提升单位流量收入，其中包含提升流量匹配度、按需定制更科学的算法模型实现深度目标满足，以及oCPX、DPA、RTA等多技术能力灵活组合提升投放效果等；充分贴合客户增长需求，实现投放全链路精细化运营，打造广告主最信赖的增长平台，实现广告收入的持续稳定增长。在预算类型拓展方面，除既有的拉新、促活、召回等分发类预算，积极拓展非分发预算的引入，定增收基础。

其次，紧跟市场趋势，围绕不同行业的客户需求适配平台能力与运营策略。实现电商、游戏、汽车等在内的多垂类行业同环比增长。

在场景的创新合作层面，升级交互体验实现广告即服务。尤其对于厂商独有系统场景负一屏、全局搜索等的展现形态也进行了迭代升级，更好适配广告主内容与服务的分发，吸引潜在用户的高效转化。

同时，面对存量时代下如何以用户思维提升效率增长的难题，小米效果商业化服务围绕投放效率全面升级。

通过EMI投放平台上线诸多功能，包含流量优选、oCPX关键行为、智能创意工具等，实现流量利用效率、深度转化能力、素材制作及投放效率的全面提升。其中，流量优选可智能化根据广告效果实时调控流量，有效定位最匹配流量，达成控本拓量目标；oCPX关键行为则可分析关键行为特征及用户画像，来探索深度转化的目标用户，以实现快速增效；智能创意工具可有效释放人力，让素材制作与投放更简单。持续的效率深耕，迎来投放效率全面升级，赋能投放链路优化。

家庭场景生态持续升级，助力营销服务高质量增长

小米电视以极致品质和前沿技术重构电视媒介，突破传统观影体验，不断探索更高端的视听体验与营销服务，赋能用户全新的生活方式。小米智能电视出货量的持续提升带动电视互联网用户规模迎来新一轮增长。同时，小米电视高端市场进一步获得市场认可，单块屏幕背后的价值得到提升。

本季度以来，小米积极推动大屏电视普及，智能电视全球出货量实现逆势增长，带动小米电视互联网业务活力。2022年9月，小米智能电视（含小米盒子、小米电视棒）全球月活跃用户数超5400万，创历史新高。其中，Q3小米电视互联网付费会员数达550万，电视增值服务的每付费会员平均收入同环比均提升。

得益于用户规模扩大及内容运营的精进，电视互联网服务收入同比增长。2022年Q3，在中国大陆地区，电视互联网服务收入创历史新高，在中国大陆互联网服务收入中占比进一步增长至超过15%。

这背后意味着小米电视覆盖全国更多优质中产阶级家庭，用户粘性持续增强，在连接众多IoT设备，占领客厅视觉中心的同时，成为了更多家庭的智能终端控制中心，为小米互联网商业服务价值攀升提供有力支撑。

用户规模和终端渗透率的不断增长，以及营销技术升级、营销交互的多元化，智能大屏已经成为家庭客厅经济的核心媒介。

小米OTT作为大屏赛道的引领者，持续打造大屏端创新服务阵地， 2022年，第三季度尤其在营销资源创新方面表现出色，上线众多引领行业的标杆创新资源，如：全新的霸屏广告、跨屏AR互动、大屏全景互动等，为用户开启全新数字生活体验，也为品牌与用户的场景沟通拓宽了更多可能性。凭借着更优质的视听体验、创新的营销玩法、持续提升的信任度以及优质的广告穿透力，小米OTT正在成为一块助力品牌资产建设的「高质量媒介」，不断吸引着越来越多高端品牌主增加投放预算，有效助力品牌激发用户心智、塑造品牌力的同时带动效&销的转化，实现长期、稳定的增长。

比如，基于用户的深度洞察，让汽车品牌更有效地触达目标用户，建立品牌好感。沃尔沃携手小米OTT创新资源，打破常规，以强势科技赋能，将营销视线转向OTT大屏的基础上，打造全行业首创的双屏联动交互新营销模式--大屏品牌家庭强势曝光+小屏AR沉浸式互动体验。让用户足不出户与家人共享美好风光，在用户大面积居家的情况下，达到1+1>2的品牌营销效果。同时也打造了大屏营销的行业创新样本。

以及，面对大环境的承压，旅游品牌如何把握好旅游市场的黄金复苏期，最大程度地聚拢并影响目标消费人群，提前塑造品牌形象，进一步高效种草？在新西兰旅游局携手小米商业营销的合作中，品牌更是以家庭场景营销作为制胜关键。以小米OTT大屏地图曝光引导与手机小程序酷炫交互的方式，打造360°沉浸式"真实可感"的新西兰之旅。为用户提供更深层次了解与探索新西兰之旅的机会，强势渗透、高度共情的感官刺激深度激发受众兴趣。

小米AIoT在引领万物互联的道路上不断前进，全场景智能优势进一步凸显，全面覆盖用户个人场景、家庭场景和公众场景，全方位融入用户生活。而小米商业服务始终坚持"营销即服务"理念，以多场景触点渗透用户连接，提供更符合用户需求和体验的高质量服务，同时为品牌客户高质量增长提供长效支撑。

随着全球业务稳步推进，小米商业模式韧性持续显现。未来，在集团"手机xAIoT"核心战略指导下，小米互联网商业服务将继续携手行业深挖更多智能硬核生态价值，持续夯实小米OTT赛道优势地位，继续扩大AIoT差异化商业价值，为更多用户提供超预期的营销服务，帮助品牌实现可持续增长和稳健发展。