“媒介不只是通道，媒介也不只是工具，而是一种可以直接影响我们的力量。”
“没人知道这场危机将持续多久，但危机结束之后的世界必定不同以往”，2009年，全球金融危机爆发之际，麦肯锡一位前任全球总裁 Ian Davis 写下这段话。今天，我们所处的环境，常态正在被解构，重构新常态正在进行中。
品牌长效增长：要“流量”更要“质量”
由于国际局势以及新冠疫情等不确定性因素的激增，商业环境变得极其复杂。互联网红利持续消退，以流量驱动“跑马圈地”的方式逐步失灵，广告主从对流量的追逐，回归品牌建设。
过去，互联网就像是未被过度开垦的宝地，大把“精英”流量等着你去获取，品牌没那么拥挤，“先到先得”轻松就能获得用户，品牌转化效率也极高。
而如今，用户规模增长已经趋于见顶。根据国际电信联盟和中国互联网络信息中心数据，截止2021年底，全球互联网普及率达63%，中国网民互联网普及率达73%，且农村地区互联网普及率也已经达到57.6%，连下沉市场的待挖掘空间也极其有限。
随之而来的媒介散乱、信息爆炸、来自竞争对手的噪声到处流窜等等，让分散的注意力缺失抓手，导致消费者看不到、记不住、不信任，拥挤的流量端性价比一降再降......这些已成为不争的事实。
在这种趋势下，品牌投放的逻辑急需转变，只讲流量不讲质量的媒介评估已满足不了当下需求，“流量x转化率”的投放逻辑显然已过时，起势在流量，但是仅依附于短期的快速增长并不能长久。“流量x质量”投放逻辑更符合当下的品牌经济，媒介质量才更能影响消费者的记忆度和好感度和消费决策。
洞察高质量媒介，引爆品牌持续增长
经济增速持续放缓虽然造成消费者的消费心态、偏好和预期骤变，但也为品牌带来与消费者重新连接的机遇。品牌比以往更加重视基于消费者洞察和预判，来审视品牌的营销模式和消费者的生活方式，重构双方的沟通桥梁，而这些媒介则是回归新常态后获得品牌增长的新基建。
任何媒介，对于品牌建设的价值，体现在营销上的助推力。如今数字营销的进阶之处，不止于精准，而是可以从更大的格局层面看媒介投放的价值，发掘更多高质量媒介。
以人为本，从抢占高质量的媒介这一品牌增长“靶点”出发，用“高质量”打破“营销短视症”，成为当下推动品牌价值增长必须思考的命题。
这里不得不提，第三方数据研究机构明略科技在曾发布的《媒介力学评估与发展报告》中指出，触达力、内容力、触动力是作为媒介效果评估三大指标，可归纳和洞察营销生态运行规律，帮助品牌挖掘下一个流量机会。
首先，「触达力」是撬动品牌认知度的基础基因，也是品牌增长的基本驱动力。
高触达力的媒介具备大规模的受众且受众粘性强，也就意味着有大量的潜在消费者机会可供品牌发掘。同时，对于具备一对多触达机制的媒介，进一步留住的消费者就越多；研究发现，当一个品牌的触达力上升时能够直接给公司带来确定性地增长。
其次，「内容力」是塑造品牌喜好、建设品牌形象的必要因素。
海量信息的当下，内容始终是消费者注意力的核心抓手，只有优质、有记忆度、有穿透力的内容，才能够在第一时间触动用户，吸引用户更长时间停留，驱动品牌长效增长。凯度数据显示，影响消费者对营销活动认知的三大因素中，内容质量扮演着关键的角色，占据了55%。短短几秒迅速抓住消费者注意力，并创造令人印象深刻的广告记忆，这里有很大一部分功劳来自于高质量的内容力驱动。
对于高质量媒介来说，除内容的“质”之外，“量”决定能否能满足更多不同消费者喜好；同时，是否能匹配更有品牌价值转化消费场景，同样是决定媒介内容力的关键。
「触动力」则是品牌激发消费者意向，提升预购的驱动因素。
触动力是三力当中非常重要的一点，触动力强调的是品牌通过媒介与消费者沟通，能达到多大的即时感观触动力。即时感观触动力越大消费者转化越强。当下，品牌可以通过更深度的内容创意、极具震撼的视听效果，和更加“丝滑”创意交互来直接推动触动力效果。而这种场景下，内容往往会更加深度、交互会更具科技感，能够带来更加沉浸式的视听体验。
对于品牌而言，优质的营销媒介可实现消费路径上不同触点的价值提升。这也意味着品牌在整个营销链路上都在持续构建立消费者品牌心智，进而长期影响消费者的行为偏好，驱动潜在消费决策，以确保品牌在消费选择的时候从竞品中脱颖而出。
OTT智能大屏：品牌强势增长的关键媒介力量
三年的疫情让全民都在关注疫情的发展态势，品牌与消费者的沟通出现了信息断层。在消费者没了消费需求和品牌信号后，他们首先会遗忘那些没有成功进入心智或认知不强的品牌。
而那些在顾客心智中建立强势品牌认知的企业，会在新常态到来后成为顾客第一需求的反射，品牌经历这轮淘汰，市场需求反弹后马太效应将更加凸显。2021年OTT总激活规模达已突破3.3亿，一线城市中通过OTT上网的用户增幅超400%，在广泛覆盖和提升品牌形象方面的触达力优势也不断受到品牌认可。
同时，相比互联网媒介，OTT智能大屏在内容质量和信赖度表现上远超行业，有效塑造品牌信任，强化受众记忆度。
对品牌来讲，赢得主流消费群体的心智认知依然是当下品牌建设最首要目标。用户心智竞争的核心在于消费者端，这就要求品牌深入研究消费者触媒习惯，打造高质量品牌营销阵地。
而在这种情况下，拥有高清大屏、独占等优势的OTT智能大屏营销价值则更加突显。如今，拥有超10亿用户的OTT牢占家庭场景C位，已取代移动端，成为视频曝光最大的媒体。
2021年OTT总激活规模达已突破3.3亿，一线城市中通过OTT上网的用户增幅超400%，在广泛覆盖和提升品牌形象方面的触达力优势也不断受到品牌认可。
同时，相比互联网媒介，OTT智能大屏在内容质量和信赖度表现上远超行业，有效塑造品牌信任，强化受众记忆度。
电视环境中观看广告能够给品牌以最好的机会创造最佳的第一印象，并更好地影响消费者形成品牌记忆，促进价值转化。
Comcast广告公司与受众研究机构MediaScience合作研究结果显示，消费者认为电视端广告总是让人记忆深刻。在第一次曝光时，对比数字移动广告，电视广告的记忆程度要好3-4倍，而知名品牌的记忆程度要好2-3倍；观看同样的广告，电视端无意识记忆高出2.2倍，购买意向高出1.3倍，且超五成消费者觉得“电视端端广告让人买得放心，有品质保障”。此外，当电视广告先于移动数字广告出现时，消费者的购买意愿和独立回忆都比数字移动广告更好。
可见，具备优秀的触达力、内容力和驱动力的OTT智能大屏，拥有品牌沟通、共鸣、影响和说服的强势效力，已成为品牌占领传播制高点、推动品牌价值转化的高质量媒介。
结语
今天的消费市场格局瞬息万变，竞争日趋激烈。新的媒介诞生，伴随的是旧媒介的落幕。过往的经验迅速被新消费需求、新技术、新模式取代，品牌身处巨变之中，经验套路失效，充满不确定性，一切都没有定论，在动态变化中寻找并正确理解不同媒介对于品牌增长的价值，及时调整品牌不同阶段的媒介策略，才能更好的使其成为品牌增长的“加速器”。
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