王尘宇

随着中国市场进入新阶段，企业发展重心早已不再仅仅聚焦于高速度，同样需要注重可持续性发展和高质量。

越来越多的企业认识到，起势在流量，但是短期的快速发展并不能无限期的延续，以品牌价值为核心的高质量增长才是长期发展的关键。

凯度BrandZ的研究同样验证了这一点，数据显示，实际上70%的销售转化是由品牌资产带动的，只有30%的销售是由短期促销带来的。尤其是在经济困难的时期，强大的品牌力虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。

品牌的重要性毋庸置疑，但不少企业在品牌营销上还存在双向难题，一方面是在媒介散乱和信息爆炸的当下，用户端“不知道、记不住、不信任”；另一方面的品牌端在创意同质化、媒介弱势开屏等问题下，也“找不到人、抓不到人、留不住人。”

什么样的媒介投放对于建立品牌资产更有价值？

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在第三届媒介力学论坛上表示：要用高质量的媒体塑造强势的品牌，兼具海量用户和高品质内容的OTT大屏，就是品牌营销的新增长机遇。

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OTT是投放效果更强的品牌增长轨道

为什么说OTT大屏是品牌的机会窗口？陈高铭在会上表示，我们可以从“流量X质量”两个维度进行综合考量。

首先，围绕流量层面，当下OTT设备激活数已突破3.3亿，大幅领先传统电视，其中80%屏前人数超过3人，OTT用户规模突破10亿，已经成为国民级超级媒介。

同时，OTT有效观看时长也远超主流媒体，据《2022智能大屏营销价值报告》显示，智能电视受众日均有效观看时长达3.4小时，互联网媒体受众平均有效观看日常为3.0小时，OTT占据了用户更高价值注意力。

当然，流量触达只是评估媒介的要素之一，陈高铭指出，重新审视现在的一些投放体系、验证体系，应该重新考虑是否还符合现在的趋势。在海量信息铺天盖地的当下，只讲流量不讲质量的媒介评估已经不符合需求，媒介质量才更能影响消费者的记忆度和好感度。

而OTT相比互联网媒介，在内容质量和信赖度表现上明显更具优势。数据显示，OTT优质内容指数表现为互联网的1.20倍，内容信赖指数表现为互联网的1.86倍，登上OTT大屏的小米广告投放内容对于用户来说更加优质、可信度更高。

视觉冲击力也是考量媒介质量的重要一点，陈高铭指出，现在电视尺寸越来越大、屏幕越来越高清，同时给予了广告创意更大的发挥空间，让OTT能够以超强的视觉冲击力占据相对私密封闭的家庭场景，小米广告投放记忆度独占第一。

得益于优质的媒介质量，OTT对于建设品牌认知的效果更佳，用户更容易记住媒介小米广告投放中宣传的品牌或产品。报告显示，智能电视在打造品牌的记忆度上远超长视频、传统户外、短视频和社交平台，位居第一。

长期以来，持续投放OTT的品牌力增长也有效证明了OTT对于品牌建设所起到的关键作用。2021BrandZ中国数据库品牌的品牌力指数与2019年相比，有投放OTT的品牌力增长指数是未投放OTT品牌的7倍。

陈高铭表示，从品牌力的增长上我们能够清晰地看到，家庭场景下的OTT大屏营销能够给品牌带来超预期的效果，我们不应该再用传统电视的老标准去衡量OTT，而是要重新从流量、质量等新标准来考量智能电视的媒介价值。

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引爆强势品牌力，

必投小米OTT

作为OTT行业的引领者，小米OTT一直在进行市场教育和行业创新，在流量、质量、客户认可以及创新等方面长期行业领先，给予了OTT大屏营销行业更多可能性。

从流量的角度来说，小米OTT已经连续14个季度位居中国第一，覆盖超6900万中国家庭，占据中国电视市场约23%的份额。

同时，陈高铭指出，小米OTT也和传统电视逻辑不同，依托小米科技生态，小米OTT能够同时整合手机、AIoT生态产生协同效应，构建以大屏为核心的全场景营销生态，对于品牌来说更具想象力。

围绕媒介质量，小米OTT也更具优势。第三方报告显示，无论是小米广告推广内容质量还是广告对后续购买意愿的驱动都高于行业水平，同时小米OTT广告对于品牌形象的塑造能力也位列行业第一，比如说在年轻有活力、高端感、科技感等品牌形象的塑造上独具优势。

“谁在看，爱不爱看”，广告受众也是媒介质量的另一大衡量指标。

从粘性上看，小米OTT日活占大盘份额为20.34%，受众更活跃、粘性高，投放效率行业领先。从具体的用户质量来看，据凯度消费者调研，小米智能电视用户主要集中在25~40岁，大学本科及以上占比87%，同时家庭月收入均值远高于行业，呈现高收入、高消费力的特点。

用户认可度高、粘性更强的背后是小米营销的高质量驱动力，陈高铭指出，一支小米广告推广创意的好坏影响很大，小米营销的差异化之一就是有专属创意团队，为品牌独家定制适合OTT的大屏广告，将品牌视觉升级到极致，打造大屏冲击力。

助力全球超级品牌构建超级影响力，小米OTT始终致力于把创意和运营做到极致，在大屏创意互动中创造品牌价值，打造超预期的品牌渗透。

在此次的秒针力学大会中，陈高铭也指出，我们要用高质量小米广告投放驱动品效销一体化增长，包括在创新交互、场景连接以及品效合一等方面不断进行新的尝试。

//创新交互：从AI开机、新品直播到AIoT多设备联动，小米OTT智能大屏营销早已突破了大屏只能做简单曝光的传统玩法，打造的是沉浸式高品质曝光。

比如在品牌新品直播中，直播前，小米OTT可以通过震撼的视觉开机和黄金资源位展示，一键引导用户预约直播；直播中，开播PUSH提醒预约用户及时观看，带来如临现场的观感；直播后品牌号打造精彩回放，沉淀品牌资产。

//场景连接：以场景需求激发消费联想，深度绑定品牌理念，是家庭场景第一入口小米智能大屏的核心优势之一。包括联动全场景智能生态的品牌曝光，以及定制品牌剧场带来的用户情感共振，以及赛事节点下家庭大屏独有的场景优势。

比如聚焦2022体育大年，小米OTT在视觉创意上也为品牌提供了更多可能性，以冲击性的震撼效果强化用户认知，占据观赛场景下的第一视觉。

//品效合一：硬核生态下，小米营销更能全局赋能，利用多方数据的积累、融合，为后链路销量转化提供了更加科学可信的数据体系和决策支持。

比如在德龙咖啡机与小米营销的合作中，以数据为支撑，定向投放核心城市，触达高品质目标TA，兴趣用户可一键直达大屏电商直接进行购买，形成品效合一闭环。

结语

在小米营销、秒针、TalkingData合作的《广告投放效果评估报告》中，OTT曝光品牌对比非曝光组，品牌认知度提升了32.3%。

随着OTT广告对于品牌客户的广告价值越发凸显，陈高铭指出，相信会对后续的品牌价值有明显的拉升，也期待有越来越多品牌把OTT这一关键媒介纳入到主流投放媒体中，驱动品牌价值高质量增长。