中国市场的电视终端在过去30年间经历了三次革命浪潮——家庭化、数字化、智能化，随着技术逐步成熟，目前OTT智能大屏已取代传统电视成为了更受欢迎的家庭娱乐方式。OTT全称Over The Top，OTT智能大屏本质上是以互联网为媒介、以智能大屏为终端向用户提供各类服务的方式。
中国OTT 智能大屏的激活量已达3亿，无疑是媒介价值增速最快的渠道之一。为帮助品牌掘金当下炙手可热的大屏营销，小米营销发布《2022智能大屏营销价值报告》。该报告从媒介价值和受众价值两方面深入研究OTT智能大屏的营销价值。不同于传统媒介研究，报告还加入了消费者态度*与品牌主观点的对比分析，为品牌的媒介投资策略带来更多新思路。
《2022智能大屏营销价值报告》的亮点解读将分为两章。本篇聚焦小米OTT智能大屏的媒介价值，从媒介流量、媒介质量和媒介特质三个维度来分析OTT智能大屏的商业潜力，分享品牌选择OTT厂商的衡量标准。
01、互联网用户增长乏力
OTT大屏逆势而上
疫情带来的诸多不确定性令消费者的媒介使用习惯发生变化。近三年，小米OTT智能大屏的用户活跃度连续攀升，月活增长率是其他移动终端的12.7倍。
OTT智能大屏集成最新一代互联网技术，除收看电视节目外，还能满足消费者家庭娱乐、购物、健身等多样需求。数据显示，有46%的受访者使用OTT智能大屏来听音乐，有39%的受访者使用OTT智能大屏来打游戏。同时，OTT智能大屏扮演着家庭智能中枢的重要角色，平均与2.4个其他智能家居设备互联。
与其他互联网媒介相比，OTT智能大屏在内容质量和信赖度上表现得更为突出。受访消费者反馈，他们每天在OTT智能大屏上的有效观看时长达3.4小时，超过所有主流媒体平均时长。
品牌对小米广告投放效果也表示出了高度认可，有77%品牌计划继续投放该类型媒介广告。研究发现，OTT智能大屏的高用户价值、高触达效率和强视觉效果是品牌选择合作的主要因素。
OTT 媒介价值洞察
反复的疫情严重限制了消费者出行，因此很多品牌不止于关注“宅经济”服务，在营销投资方面也向OTT家庭智能大屏倾斜。《2022智能大屏营销价值报告》采用了MDS评估体系，从“有意义”的媒介质量、“差异化”的媒介特质和“高突出”的媒介流量三个维度展开分析。
1、Meaningful-有意义的媒介质量
OTT大屏视觉冲击强，开机必现，能够实现品牌资源独占，广告记忆度更高。其中，开机广告和屏保广告视觉冲击力最佳且记忆度高，其他广告形式在趣味性、塑造创新感等方面也有其独特的作用。总体来看，OTT智能大屏广告触点丰富，呈现生态化布局，可以满足广告主多样化的投放需求。
从消费者感知出发，OTT智能大屏穿透力极强，更有利于高效传递品牌信息。58%的受访者认为智能电视上的广告能“吸引我认真观看”，53%的受访者表示“更喜欢看智能电视上的广告”。
天然的大屏优势能激发起消费者了解品牌或产品的兴趣，也就更有利于驱动后续消费。研究显示，消费者愿意在观看智能电视上的广告后，进而通过搜索引擎、社交平台、电商平台等了解产品细节或直接下单购买。
2、Different-差异化的媒介特质
不同媒介广告对品牌资产和短期销售的贡献各不相同。研究发现，企业往往无法平衡好短期销售和长期品牌发展。不少品牌关注到了投放数字媒介可“大力出奇迹”带动短期销售，而忽视了OTT智能大屏对企业累积长期品牌资产的作用。
得益于优质的媒介质量，OTT智能电视广告在塑造品牌形象方面有独特优势。除广告主最关心的年轻有活力、高端等品牌形象外，OTT智能大屏在提升信赖感、潮流感和科技感方面也相对领先。
3、Salient-高突出的媒介流量
OTT智能大屏接力小屏和户外媒介，成为影响用户心智的有效战场；它具备流量基础，能为品牌带来更高的消费者触达率。例如，品牌若仅在长视频平台投放广告，可获得65%的消费者触达率；若品牌同时在长视频平台和OTT媒介投放广告，消费者触达率则可增加17个百分点。
不同于小屏媒介，OTT智能大屏的屏前人数具备先天优势。在家庭使用场景中，高达83%的消费者会与家人共同观看OTT智能大屏，屏前平均人数为3人。众多消费品类具有家庭消费属性，如母婴产品、旅游体验、家居用品等。这类产品的购物决策场景往往是在家里，品牌在OTT智能大屏投放的广告能充分利用客厅的决策空间，在消费者家庭内部快速凝聚消费共识。
伴随着互联网用户的触点越发分散，客户通过单一媒介形成爆破式的广泛传播变得愈发困难。需要快速打造认知的品牌尤其需要媒介协同来达成触达的最大化。OTT智能大屏的一大魅力就在于多媒介协作，能够针对不同用户、不同商品打造差异化营销路径，打通“家庭+私人+日常”的大小屏营销链路体系，补齐品牌营销最后一公里。
4、拥抱大屏生态的营销新思路
OTT智能大屏已经成为了品牌营销的价值新高地，并在未来仍有巨大增长潜力。不仅越来越多的品牌主选择投放OTT广告，他们更对投放OTT的策略提出了更高要求。
充分释放OTT大屏营销价值需要品牌和OTT厂商巧妙协作，品牌在选择OTT厂商时要考虑流量，更需考虑质量。建议从三方面衡量OTT厂商合作价值：
出货增量决定有效设备覆盖量；
联网率反映真实覆盖情况；
品牌健康度体现竞争潜力。
品牌可根据自身营销目标，选择合适的OTT厂商合作，以长期思维累积品牌势能。
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