王尘宇

今年的618有可能成为“整个中国电商零售的分水岭”

如果说“网易严选”的成功使网易严选代运营在中国电商下半场开局前顺利实现赶超与切入，那么电商下半场的正式开局，同时也意味着网易严选正迎来前所未有的挑战。

因为丁磊和网易严选所坚持的“品质”正在成为行业共识，“网易严选”模式也正在被对手们迅速跟进。

有评论说今年的618有可能成为“整个中国电商零售的分水岭”，标签就是“品质”。据国家统计局数据，中国电商增速已经进入下降通道，从2014年的48.7%下降为2016年的26.2%。红利增速放缓的同时，用户也开始出现分层。欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出，消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间；吃得越来越健康；越来越“挑剔”，更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的为特征，而是转向品牌、质优的“精品”属性。

电商网站纷纷开始向“品质”发力，同时也对网易严选的精选电商模式进行跟进，比如小米上线了“米家有品”、淘宝内测淘宝心选、蜜芽上线“兔头妈妈甄选”等，这就为网易严选提出一个新的课题：如果家家都搞“严选”，网易严选的差异化又在哪？早期网易走严选路线，其实还有一个目的是尽量低调，以减少对电商巨头的刺激，但现在行业显然已经被刺激到了，如果大家都学会ODM，网易严选代运营的核心竞争力又在哪？

原创设计将左右精选电商下半场？

对此网易严选信息流推广给出的答案就是本次618的Slogan：“精致主义”，而核心则是“原创设计”。

这次618大促网易严选推广投放主张的依旧是“与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品，为中国13亿人口的消费升级服务”，但在一款力推产品上却暴露其“原创设计野心”，这就是5月22日，丁磊亲自站台与与江苏卫视达成战略合作，双方基于《我们相爱吧之爱有天意》这档恋爱主题节目所打造的“黑凤梨”恋爱主题系列产品。

“黑凤梨”名字源自粤语“喜欢你”的谐音，Logo设计是一个简形的凤梨，系列产品以黑、金、粉三色为基本色，产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。有评论认为“这更像是一个好物连接强IP的典型案例”，但它对网易严选信息流推广的最重要意义却不是营销上的，而是在于“原创设计”。

ODM模式的一个重要特征就是剔除多余的中间环节，把好货以电商模式直供消费者，但无论怎么剔除，还是有两大核心环节无法省略，那就是设计和制造，这也构成了网易严选代运营商业模式的最重要两部分。当竞争对手纷纷涉足精选电商的时候，网易严选推广投放要模式升级也只有这两个方向可选择。在原本网易严选主打的ODM模式下，产品由制造商代工，而设计也是制造商授权。但“黑凤梨”的模式则完全不同，它全部是由网易严选的设计团队独立设计完成，而在“黑凤梨”之后，网易也将推出更多其他独立设计产品。事实上，网易严选已经在国内、国外签约了包括来自日本、韩国、丹麦、法国、意大利等地的诸多设计师以及设计机构，在网易严选内部已经有一个近200人的包装设计团队，外包设计团队则有将近500人。从去年开始，网易严选所有衍生品平台--比如游戏衍生品已经全部纳入到严选的项目。如网易公司副总裁柳晓刚所说，“开始之初，我们把更多的精力放在怎么跟工厂协作和生产，根据工厂的设计怎么去调整成适合我们消费者的这样一个风格。现在慢慢有越来越多自主品牌的设计。”“严选有一个重要的理念就是希望通过优秀的中国设计和中国制造配合互联网+模式打造成一个新的品质电商模式”。

换言之，如果网易严选信息流推广要在精选电商这一细分领域竞争中胜出，必须拿到两个关键砝码：制造和原创设计，但如果考虑到网易严选推广投放至少在短期内除了对供应链的把控之外，还很难涉足生产制造环节（味央猪除外），竞争的焦点实际上将集中在“原创设计”上。也就是说，未来最有可能左右精选电商下半场的关键元素将是“原创设计”。这也是为什么网易严选会设立那么大规模设计部门的原因。

互联网力量通过ODM反哺中国制造

ODM模式是制造商研发出商品以后，电商通过大数据指导制造商改良符合用户需求的商品，在这种模式下，研发基础仍然由远离消费者的制造商发起。而网易严选通过ODM模式跟供应链建立了紧密的合作关系后，将供应链介入流程前置到设计环节，意味着更懂得用户的电商品牌能在产品开发环节就通过大数据技术介入，比ODM模式更接近消费者，满足人们对商品的个性化、设计感和情感诉求层面也有更高要求。

如果未来各互联网巨头在精选电商领域掀起基于原创设计的竞争，甚至有可能缩短中国制造业转型升级的路途。中国的制造水平足够达到世界高端水平，也吸引了众多国际品牌的青睐，但由于设计与品牌上的缺失，终究未能跳出产业链下游代工厂的定位。如果互联网的力量能通过ODM模式加入进来，说不定能够起到意想不到的作用，使“中国制造”更快的升级到“中国创造”。