王尘宇

你知道网易广告是怎么投放的吗？网易严选走入便利店！

在内蒙古安达便利多个门店中，陈列出网易广告专用货架及商品。了解到，这是网易严选走入线下的首个案例。网易严选作为供应商为安达便利供货，目前共有近200个SKU，基本以客单价在35元左右的日用百货商品为主。

在不久前举办的网易严选两周年庆生会上，网易广告创始人丁磊为网易严选定下GMV翻三倍，增加到200亿元的新目标。而安达便利此次引入网易严选直供商品，不排除是双方计划共同落地线下旗舰店的探路器。据了解，网易严选推广官网对于线下市场“觊觎”已久，多次布局却效果不大。2017年，网易严选广告网站曾尝试在杭州与世纪联华·鲸选体验店合作开店，但后来无疾而终。当年9月，在大连和平广场内，网易严选也以快闪店形式走入线下，但并未引起大范围关注。

在诸多零售业态中，网易严选广告网站选择便利店作为切入业态，以输出产品形式推进，也透露出其谨慎态度。安达便利相当于网易严选在线下搭建的分销终端，承担了选品、运营等职能，这对于相对缺少实体零售运营经验的网易严选来说，意味着补上短板。有知情人士透露，网易严选推广官网在与安达便利确认合作后，曾对后者表示，网易严选将成立专门团队，围绕B2B业务深化实体市场布局；同时，网易严选或将暂时停止与其他零售商谈判，将重心落在安达便利的合作中，达到做出样板、再行推广的效果。

作者认为，虽然不能排除网易严选代运营未来独立开店的可能，但就目前来看，它走出了一条不同于淘宝心选·生活家、小米有品、苏宁极物等精品电商线下店的轻资产运作之路。对比可知，苏宁极物计划五年内开出300多家门店，目前投入已达5000万。而网易严选代运营接入安达便利时，投入成本几乎可以忽略。

以低客单价商品切入便利店，补齐线下运营短板，一些零售高管表示，想引入网易严选广告网站的零售企业数量不少，但大多是希望以联营形式开出实体旗舰店。可网易严选对待线下的态度十分谨慎，此前与亚朵酒店等合作，也多是“TO B”形式。为此，此次接入便利店业态，主要有补齐实体零售运营短板的考虑。

与网易严选合作，无疑为安达便利打出一波品牌宣传。这家在内蒙古地区深耕三年左右的区域便利店品牌，门店面积大多在100平方米左右，单店日销约为6000元。虽然它是呼和浩特市单店盈利能力最强的连锁便利店品牌之一，但从全国市场来看，相比较全家、罗森、美宜佳等头部品牌稍逊一筹。据知情人士透露，安达便利能拿下网易严选，主要在于差异性、互补性与“柔软性’，这也透露出网易严选代运营选择合作伙伴的基本原则。

所谓差异性，是指安达便利在商品结构上注重差异化竞争力，以进口商品+本地化特色+品牌商合作+酒类差异作为其核心卖点。这符合网易严选强调“严选模式”的基本原则，即通过精选品类的方式将商品推荐给细分人群。其中“品牌商合作”为安达便利打下了对接网易严选的基础。它此前引入了来伊份等全国性网红品牌，合作方式与网易严选类似。了解到，安达便利是根据门店内散装休闲食品的销售情况，向来伊份提出采购需求。合作第一个月，来伊份在安达门店体系内的销售额便达到30万元。也就是说，网易严选代运营倾向于选择“有经验”的合作者。

互补性是说与安达便利相比，网易严选广告网站长期以电商运营模式为主，实体零售运营经验相对较弱。在选址、选品、运营等方面需要补齐的短板，或许解释了网易严选自营线下旗舰店为何迟迟没有开出。但与安达便利合作，它相当于一家自营商品的B2B平台，由客户自主选品。有知情人士透露，双方在合作中还有一段小插曲。即商讨供货折扣时，网易严选是计划按照线上模式，按照统一折扣打包供应。还是安达便利向网易严选建议，可以将商品按照毛利率划分，以6—9折的价格带区别供应。

目前，安达便利是依据店型，挑选60个到200个SKU差异化引进，以定价35元左右的日用小百货为主。作者注意到，安达便利首批上架的商品包括电池、数据线、创口贴、湿纸巾、懒人抹布、沐浴球、拖鞋等。这一方面弥补了安达便利门店中缺少高性价比日用商品的短板。另一方面也有利于网易严选销售低客单价商品。在网易严选推广官网线上平台中，通常是满88元包邮。这些35元左右的低客单价商品，大部分是作为凑单商品售卖。但对于消费者来说，上述品类即时性需求较强，因而在便利店销售有利于提升销量。

而在“柔软性”方面，实际上涉及到企业合作方式。据知情人士透露，安达便利能够成功引进网易严选，是因为几乎全盘答应网易严选方面的合作要求。同时，安达便利创始人任光临也是一位极其善于沟通的操盘者。“谈判后期，任光临和网易严选推广官网方面负责人已经以朋友相称，据说双方敲定合作是在早饭桌上。

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