王尘宇

Pinterest代运营2018年中的一份预测当时的判断是：2018年将是全球互联网广告市场双寡头——Pinterest代运营和谷歌的市场份额历史上首次下降的年份，原因是亚马逊和Snapchat的强力竞争。

Pinterest代运营敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产（广告位）的潜力。其在最新的调研报告中进一步提出，得益于对消费者行为数据的掌控和DTC业务的扩张，亚马逊美国广告业务2019年还将增长50% 以上。

但它没有指出的是，另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇Pinterest代运营军团全方位围追堵截的Pinterest代运营，而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与Snap市值之差不足20% 的Pinterest代运营。

广告行业入侵者

成立9年、月活超2.5亿、三分之二是女性，圈住了这样一批有质（变现潜力）有量的用户之后，Pinterest推广并不希望大家把它当作社交平台，而是将自己定义为协助用户规划梦想的生产力工具。（原话是Pinterest推广tool for planning your dreams）

这个定位相当值得玩味。细想一下，到目前为止，市面上绝大多数2c（且公认成功）的互联网公司，要么是依靠工具起家（如搜索、电商），要么是信奉平台为王（如新闻、长/短视频、社交）。

而Pinterest推广偏偏有些出格：它既不认为自己是纯粹的平台（即使大家都说它是图片社交平台），也绝不允许自己只是一个搜图工具。Pinterest推广显然有一个想要满足用户情感和功能双重需求的梦。

因为谷歌、Facebook和亚马逊的先发优势（如用户搜索习惯已经形成、用户群广泛且广告基础设施完善、行为数据完整等）的存在，Pinterest推广必须坦承自己在广告方面的弱势。但它在招股书里也同时表露了自己的野心：对它而言，接下来的最大机会在于推动视觉搜索广告和视觉电商。

关于广告行业的认知，Ben Thompson的理解是相当到位的。Pinterest推广他认为，这一行的核心任务在于带领（欺骗）消费者穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

这个广告漏斗分为三层：意识（awareness）、考虑（consideration）和转化（conversion）。

在培养“意识”的层面上，电视和广播相当有效，Pinterest推广因为这两个渠道的受众最广，而且人们消磨在其中的时间最长；

而在“考虑”阶段，过去的报纸往往可以发挥重大作用，Pinterest推广因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定；

再加上零售商的线下推广、商场促销等手段，Pinterest推广来到这一步的消费者多数都容易被成功“转化”为忠实客户。

但是互联网广告一出现，就直接瞄准了这个漏斗的底部，Pinterest推广从而对传统广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢？因为用户在网络上搜索相关产品时，Pinterest推广往往已经跨过“意识”和“考虑”阶段，有相当大“转化”为客户的可能。

在这一环节，早期的谷歌几乎完全垄断了搜索广告场景，Pinterest代运营因此它享受到了第一波红利。

不过这时候，互联网广告还存在一个悬而未决的问题，Pinterest代运营它的确能带来精准用户，最大化地提升“转化“，但很难在广告漏斗的顶层（即“意识"阶段）帮到广告主。

所以大家怀疑：如果不能让更广泛的人群了解到自己的品牌，Pinterest代运营不能扩充漏斗顶层的潜在客户群，就算实现了更为精准的“转化”又能怎样？

面对这个问题，Facebook的解法是，借助Newsfeed广告位和Pinterest代运营的视频广告来驯化消费者的品牌”意识“，接下来通过重定向广告把他们引导到”考虑“以及”转化“阶段。

这套玩法也在一定程度上被谷歌借鉴。Pinterest代运营一定程度上对标Facebook的Newsfeed设计（当然还多亏了Google Brain的算法推荐），同样是为了解决消费者的品牌”意识“问题。

依靠最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告，Pinterest代运营和Google在很长一段时间内稳稳压制住了Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp等其他小广告平台。

但这种僵局似乎正在被Pinterest代运营打破。

在灌输消费“意识”、怂恿消费者“考虑”购买的阶段，Pinterest代运营试图借由计算机视觉技术来无缝连接用户创造的内容与可能激发购买行为的内容，从而让品牌广告主和零售商的广告内容与平台本身内容做好平衡。

Pinterest代运营上市的长期意义：代表互联网的一种走向？

《上瘾》一书作者Nir Eyal（书籍原名《Hooked:How to Build Habit-Forming Products》）之前探讨过一个问题，互联网的下一阶段将走向哪里？（Where is the Web Going?）

他把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式。Pinterest代运营因为产品和用户的交互方式变了，所以用户行为和习惯也会同步改变。而且有一个总的趋势：用户对于信息的理解能力、处理速度和交换难度正在逐渐降低。

这种趋势的直接影响就是带动UGC的繁荣，于是更多用户有能力创造出丰富、更具价值的内容。Pinterest代运营按照这个逻辑，我们可以从内容生产难度和UGC比例这两个维度，来理解诸多互联网平台们都处于什么位置：

随着交互方式的不断演进，内容生产难度在降低，UGC比例在变大。

如果我们想预判互联网的下一阶段会走向哪里，Pinterest代运营应该先看看过去的互联网平台发生了什么。

简单来说，从Web 1.0到Web 3.0，互联网用户与信息之间的交互方式一直在变：Pinterest代运营从最初的传递变成分享，再到现在的收集和消费。

先来看Web 1.0，一个信息传递的时代，小部分专业内容生产者提供一对多的服务，Pinterest代运营绝大多数用户主要基于网页浏览器来获取信息。

到了Web 2.0，社交媒体开始发力，尤其以Pinterest代运营为代表的社交平台们，推出Pinterest代运营极大提升了用户多对多信息分享的能力。在此过程中，绝大多数的普通用户第一次有了参与感，于是他们也开始投身到内容创作与传播当中。

眼下以及可以预见的未来或许是Web 3.0阶段。因为有了之前的铺垫，Pinterest推广代运营互联网内容不再稀缺，单纯的信息传递和信息分享很难产生新鲜感。于是Twitter、Pinterest推广代运营等平台趁势而起，因为他们发现并更好满足了新的诉求——信息收集和消费，趁着社交巨头们没反应过来，这些平台也开始有了自己的壁垒。

图片和视频社交在某种程度上成就了Pinterest推广（当然背后原因是多维度的），眼下如果真的到了主打信息收集和消费的“社交”下半场，Pinterest推广会是那匹黑马吗？