王尘宇

是时候该用用“耳朵”了！

当大家都沉浸在3秒的短视频时代，已经有1亿人开始默默订阅起了60分钟的播客节目了。他们在《忽左忽右》里聊足球历史、在《宇宙牌电饭锅》里谈“乱炖”创意……褪去浓油赤酱的效果广告，转向清淡本味的深度故事，播客为当代品牌营销市场开了一个清淡的小口。

播客时代的到来，于品牌而言，是声音赛道的一次短暂狂欢，还是长期主义？

跨越文本框架，与听众好好说话，这样一种松弛的“用户距离”，又会为品牌带来怎样的内容价值？

 从 Podcast 到 JustPod 

一切问题的根源，还要从播客的“演变”说起——

播客文化，最早还要追溯到苹果。2005年，苹果推出内含播客功能的音乐软件iTunes4.9，并在同期推出的播客（Podcast）里加入“搜索”与“订阅“功能。众多播客听众的加入、阅读量与订阅量的激增，让“听播客”日益风起。

1、播客的跨国“漂流”

作为舶来品的播客，在国内伴随着喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM之类的动态音频媒体崛起，开始向本土化发展。

根据频道的调性，录制“圆桌”议题。这样一种偏个人特质的耳朵经济，激发出很多业内人士创业的激情。

比如一直做音乐记者的郭小寒，是资深乐评人，也为唱片公司做过企划。音乐行业的经历让其拥有成熟的行业洞察力。于是在2013年，一档基于作品畅聊音乐人故事的播客《大内密谈》上线了。

随着“Listen to Baibai”、“四季歌”、“时间的歌”等专栏的陆续播出，这档播客也逐渐收获了一众以独立音乐人为基础的垂直听众群。2017年成为商业项目、2018年拿到投资、2022年收听量累计到4000W……

《大内密谈》的成功，让更多想要“跨界”播客的媒体人看见了光。这缕新赛道的“光”，不仅仅是播客给予媒体人“个人IP”塑造能力的扶持，也让更多的品牌看见赞助与合作的新方式，为播客节目商业变现提供出新思路。

2、JustPod：开启中文播客1.0时代

作为播客体系化的“行业领路者”，还不得不提一个机构——JustPod。

与国内目前现在的音频媒体不同，JustPod偏向于“隐居幕后”的导演与统筹，通过帮助企业做播客获取商业收入，也为原创播客的孵化与运营制造新的生意增长。在《忽左忽右》之后，逐渐形成许多诸如《去现场》《杯弓舌瘾》等自有厂牌栏目。

就像是“古早时期”的公众号，JustPod的出现，为国内以重表达、强内容为特色的媒体人、广告人开下一道新的生存切口。

正如去年喜剧大赛人气组合“少爷和我”做客东东枪的播客节目《宇宙牌电饭锅》，畅聊喜剧生涯之外的人生经历，通过私密、深度的“聊天”内容，从喜剧演员的人生轨迹中解构他们眼中的喜剧，展现他们在大赛之外的人物弧光。

大家沉浸于一个现象级爆款讲述自己的生活片段。聆听别人的生活，也是另一种“听觉价值”。

又比如今年开年电视剧《狂飙》爆火后，《展开讲讲》、《硬核电台》等热门播客纷纷制上线剧集分析相关的播客节目。与社会大众探讨热门话题的同时，也宣传了一波自己的文化厂牌。

JustPod创始人杨一对于播客的界定似乎更直接，就是“用理性的声音输出感性的价值”。

总之，播客的内容生态迎合了当下年轻人所追求的“智性恋”情感需求，并为听众建立起一个有边界感、有思想、有立场的陪伴型人格形象。

 品牌下场，做时间的朋友 

新渠道，意味着新的生意增长、新的营销趋势。据《播客志》在去年8月发布统计显示，如今共有58个企业拥有自己的品牌播客，两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

加之JustPod2022相关数据显示，播客群体主要为一线城市内的高知女性，与众多品牌的用户画像高度契合，品牌做播客正逐步迈入主流。

品牌自己做播客，看中的差异化特点在哪？那必然是：“内容>体验>功能”。

提及品牌的播客“发展史”，奢侈品牌一马当先。

3、CHANEL《3.55》：探秘时尚背后

CHANEL在2017年推出自制播客电台《3.55》，以CHANEL的品牌“轶事”为主题，公开Coco Chanel的女士公寓、报道大秀台前幕后的花絮、揭秘CHANEL高定和5号香水的创意源泉……

近几年，CHANEL又陆续邀请音乐人、艺术家、导演等，畅谈品牌之外的艺术、文化、文学议题，使得电台在题材上更加广泛、丰富。

除此之外，DIOR、GUCCI、Maison Margiela、SAINT LAURENT等奢侈品品牌，也大多将播客主题放在艺术领域，作为产品故事的延伸，与深度用户对话，制造“养成系”的情感连接。

4、NIKE《耐听》：关注运动爱好者

与时尚品牌相类似的，还有运动品牌。Nike于2022年上线自制播客《耐听》，往期节目中，品牌没有止步于关注运动员在运动场上的A面人生，而是去探索B面的场下生活。运动员们的“场边席”，才是竞技爱好者们更想听的。

主打精神健康主题，“让孩子玩小众运动，是不是在卷别人”、“练拳的他们，真的能迎击生活的恶意吗”……Nike将生活方式、价值观，以趣味内容与友好的聊天方式呈现出来，让消费者听见运动背后的“影响力”。

5、BURTON《BUR客》：聚焦中国滑雪人

跳脱出名声背书，承接近几年冰雪运动热潮，滑雪品牌BURTON也在2022年做起自己的播客节目《BUR客》。

聚焦“中国滑雪人”，嘉宾也都是滑雪届的OG：品牌中国办公室员工、中国跳台滑雪参赛第一人王双龙；单板滑雪冠军苏翊鸣……“说到单板滑雪，我就想到BURTON。”在苏翊鸣看来，他与单板滑雪的十四年，BURTON功不可没。

对于滑雪初学者来说，这款播客像是整套入门“教材”；而对于BURTON来说，通过《BUR客》，将会有更多冰雪爱好者开始信任这个占据全球单板滑雪市场半壁江山的品牌。