王尘宇

爱奇艺2010年成立，2018年在美国纳斯达克上市，目前市值约为179亿美金，其中最大股东百度拥有56.2%的股份和92.7%的投票权。

实际上，中国长视频的前三大玩家背后都是巨头，也就是BAT。优酷被阿里收购并私有化退市，腾讯则自建了腾讯视频，三家平台呈现三足鼎立之势。有意思的是，目前仅有爱奇艺是上市公司。

从市场格局来看，爱奇艺推广投放暂时处于行业第一，但为什么是它率先传出被同行收购的消息？或许，这要从爱奇艺和百度两个角度来找答案。

首先，爱奇艺已经巨亏多年，至今盈利无望，百度或许已经失去继续等待的耐心与能力。爱奇艺投放的财报披露，在2019年和2020年第一季，公司营收290亿元和76亿元；运营亏损分别为103亿元和22亿元。上线十年来，爱奇艺一直都处于巨额亏损的状态，这对大股东百度而言绝对是一个不小的负担。

百度对此作出调整已有先例。在2016年之前，爱奇艺推广投放包含在百度体系之内，但长期的巨亏拖累了母公司百度的财报表现，大大拉低了运营利润率。最终百度和爱奇艺通过一次MBO（管理层收购），将爱奇艺从百度剥离。

面对在BAT中掉队的现实，百度有动力进一步收缩业务，将有限的资源投入到核心业务上，加速自身向人工智能的转型。

其次，长视频的商业模式高度同质化，又存在严重的先天不足，至今没有很好的突破口。爱优腾三家长视频平台的主要的收入来自于在线广告和会员订阅。但在线广告和会员订阅之间又存在左右互搏的嫌疑：广告过多会影响用户体验，而付费会员可以跳过广告，又将影响广告收入，二者此消彼长。

2020年Q1爱奇艺会员收入达到46亿元，同比增长35%，广告收入仅为15亿元，同比下跌27%。今年Q1爱奇艺的广告收入固然受到疫情的影响，但在此之前的广告收入已经出现颓势。据统计，2018年Q2至2019年Q4，广告收入同比增长分别为：45%，-4%、9%、0.4%、-15.9%、-13.7%，-14.5%。

为了进一步扩大收入，爱奇艺投放花样迭出增加无法跳过的广告，又用超前点播等名目在会员之上多收一笔星钻VIP会员费，引发用户集体不满，甚至对簿公堂。

然并卵的是，这些变现手段取得的收入依然无法覆盖高昂的内容购买成本。不仅是爱奇艺，腾讯视频也处于连年亏损的状态，2019年亏损近30亿。

长视频的下半场

与其巨资收购同类不如发力原创内容

长视频平台居高不下的内容购买成本，折射出一个尴尬的现实：用户的眼睛永远跟着内容跑而非平台。也正因此，平台的用户高度重合。

对此，三大长视频平台心知肚明。在无力自制优质内容的无奈之下，爱奇艺广告代运营只能出高价竞购，而且价格越来越高，最终肥水都流向了内容的制作方。

回到收购这个主题上来，外界看好这项收购的一个假设是，收购完成之后能够减少一个竞争对手降低内容采购的成本。实际上，价格降低往往利好整个行业而非仅仅某一个平台。

换一个角度看，前三名中少了一个玩家之后，第四名自然就会成为老三，继续参加竞价游戏。而在同一时段真正能够吸引用户的优质内容标的并不多，新的老三完全有实力在单点上发起挑战。只要还有一个买家愿意出高价，那么市场价格就不会有真正降低的那一天。

归根到底，爱奇艺投放收购并不能终结平台的内容焦虑，无休止的内容购买并不能铸就护城河。爱奇艺推广投放前车之鉴是中国的电视台，卫视们曾经高价疯抢电视剧等优质内容，耗资无数之后并未非形成真正的核心竞争力，并不掌握内容的平台最终只会沦为播出渠道。而有内容原创能力的湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视，最终脱颖而出。

另一方面，观察国际上的长视频巨头，YouTube、Netflix的盈利状况至今依然不理想。Alphabet首次披露YouTube2019年的收入，广告营收超过150亿美金，但仍被外界猜测盈利状况不佳。Netflix虽然实现了盈利，但分析师指出这是通过会计摊销内容制作成本实现的“账面盈利”，实际上净现金流为负，依然逐年亏损。

爱奇艺广告代运营长视频有规模未必有盈利，但是没有内容就没有粘性，哪里有内容用户就去哪里。可以预见的是，当长视频进入下半场，规模崇拜终将让位于内容至上。