新消费浪潮席卷，互联网时代进入下半场，大批“新消费品牌”涌现，元気森林、花西子、小仙炖、简爱酸奶、认养一头牛、泡泡玛特、内外、蕉内……很显然，随着Z时代崛起，触发了更多新消费机遇，与原有赛道品牌相比，这批新消费品牌为满足新时代下消费者的新需求而生，搭上互联网思维的快车，他们迅速在各自所处的品类中抢占一席之地。
消费者有需求，品牌就有出路。根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，而2020年的这个数据为26个。此外，2021年双11就有700多个新品牌，成为细分赛道第一。还有275个新品牌，连续3年翻倍增长，走出了漂亮的高质量增长曲线。
但，“后浪”终将“入海”。抓住流量红利的新消费品牌，虽然一时间发展速度和影响力都远超传统品牌。然而，大部分新消费品牌在市场热情退却后“销声匿迹”，犹如昙花一现。
面对当前市场境遇，新消费品牌如何持续高速稳定的高质量增长，保持长久旺盛的生命力？老消费如何像新消费一样，持续创新，为用户打造新体验，同时稳住品牌护城河？
8月25日，未来零售与客户体验创新峰会暨“金品奖”颁奖盛典上，小米互联网业务部商业营销品牌部营销策略负责人石永智发表了《品牌的远望：高质量增长》演讲，他表示，品牌的建立是漫长而系统的工程，无论是新消费品牌还是老品牌，都需要坚持长期主义且不断拥抱变化，持续创新构建品牌自身发展护城河。小米广告投放以科技赋能场景渗透用户心智的方式，帮助品牌摆脱流量依赖，从“用户心智”构建到品牌价值高质量增长，实现用户与品牌的双向奔赴。
回归品牌价值建设， 企业才能守住最稳定的流量池
“有快感，无瘾感”已成为新消费赛道必须直面的痛点。石永智表示，没有刚需产品力，就没有复购，大部分消费者在仍在为新消费品的新鲜感单次买单。自身品牌底蕴不足、品牌力严重缺失正在加速新消费品牌的衰败。根据尼尔森的长期市场监测数据显示，中国市场每年涌现出超过20000款新品，但是超过80%的新消费品牌经营时间支撑不过3年。
而老消费则截然不同，默默耕耘品牌价值的老消费品牌，因有产品刚需、有品牌积累和沉淀，能保证长期且稳定的增长。数据显示，人们日常购买的零售品，前50强的中国品牌就有7家零售公司，皆为「老消费」品牌。
麦昆的《经济学原理》提到，“当人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。而放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更持久的价值回报。”
聚焦媒介、创意、场景三大关键元素， 小米营销助力品牌高质量增长
归本溯源，做品牌营销终究离不开“媒介、创意、场景”三大关键元素。石永智认为，从初期的品牌认知建设，到用户心智建设再到品牌转化，完整的品牌建设链路，可有效助推企业产品力、品牌力、溢价能力得到正向积累。
// 高质量媒介赋能，击穿品牌认知
面对当下“喧嚣”的媒介环境，品牌主在做媒介投资之时，“触达人心” ，让品牌在消费者心智中占据重要位置，依旧是需要坚守不变的原则。凯度数据显示20%的品牌触点就可占据品牌影响力的80%。正确触达消费者与品牌的互动环节对做品牌建设来说至关重要。而在碎片化的营销环境下，最大化提升感官冲击让品牌突破无视，则是走入用户心智的关键。数据显示，80%的视觉+14%的听觉，直接决定品牌的“第一印象”。
而OTT这一辐射10亿主流新中产人群的超级国民媒介无疑是品牌建设的最佳选择。高沉浸、低干扰，以及一锤定音引爆品牌的视听效果等等，这些都是OTT的先天优势，也正因如此，OTT成为品牌建设过程中的媒介担当。
OTT是内容信赖最高的媒体，没有之一。凯度消费者调研显示，智能电视内容信赖指数186，为互联网的1.86倍；智能电视优质内容指数120，为互联网的1.20倍。通过OTT可以有效地助力品牌建设长期价值。
OTT也是同域场人群下共识效应最强大的媒体，没有之一。OTT作为家庭场景当之无愧的“注意力中心”，每一次的广告播放，覆盖的是整个家庭受众。相比私人场域下，一个人刷手机的一刷而过；在家庭场域下，一家人共同观看电视可带来家庭消费共识。尤其对于汽车、母婴、电影娱乐等这些具有家庭消费属性的品牌，OTT大屏在品牌认知与消费选择层面具有“家庭触达”天然优势。同时，根据2019vs.2021BrandZ中国数据库品牌力指数显示，持续投放OTT的品牌BrandZ品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。OTT成为当下品牌建设最具竞争力的重要媒介。
小米OTT始终走在行业前列，小米电视连续14个季度出货量稳居中国第一，覆盖6900万+中国家庭，占据中国电视市场约23%份额。在媒介质量上，小米OTT拥有更强的品牌信赖度。凯度消费者调研数据显示，72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌。因此，小米OTT成为越来越多品牌实现品牌资产正向积累，以及品牌价值长效增长的第一大屏。
品效合一·强效认知力转化 德龙与小米广告投放的合作中，通过定向投放核心城市，深耕家庭场景，精准触达高质量目标TA。以更沉浸式的开屏视觉体验，将用户带入完整的消费生活场景，强化品牌认知，激发用户消费欲的同时用户可一键直达德龙天猫超级品牌日，在充分曝光之余触动后链路转化。
// 创意赋能，渗透用户心智
87%的消费者表示，“既好吃又好玩，趣味互动性强”，这一卖点非常符合他们的需求。石永智指出，这其实是一种情绪满足。他认为，更多的时候，在消费者消费的产品里面，一半是“情绪”在消费，消费者愿意为情绪价值买单。
而通过消费者的反馈，品牌完全可将营销前置，打造更符合用户需求与预期的产品。这时候，企业需要一系列繁琐的工作，其中就包括做专业的用户需求洞察、打通选品、供应、生产、渠道的链路等等；这些工作意味着让企业面临巨大的开发周期、技术成本、时间成本和生产成本等等。
而小米凭借强大生态链，拥有200多家生态链品牌，覆盖全品类超2000个SKU，小米营销拥有可帮助品牌实现从供应链端直接启动营销的能力，既可以是品牌的广告商，也可以是服务商；用最好的产品最低的成本，给品牌用户最好的体验升级。
例如，小米携手雀巢冠能的跨界合作，从硬件+软件进行全方位定制，让用户零门槛科学喂养宠物。一款可提供科学喂养计划的 “智能养宠碗”，搭配定制宠物喂养计划app，帮助“铲屎官”们科学养宠。不仅解决了用户精细化养宠的需求，更是帮助树立冠能在用户“科学养宠”的品牌形象，更好的促成品牌与用户间的理念沟通。
小米广告投放还支持线下「品牌XR派对」，运用XR技术，为品牌打造线下派对，沉浸式XR体验&科学跨界好物，营造城中打卡地标。可实现从独家线下快闪体验，打造独家品牌氛围，到支持独家专属元宇宙体验，再到打造跨界产品，入驻元宇宙派对，助力品牌与消费者真正玩在一起，共筑品牌长效价值。
// 场景赋能，加速品牌转换
“看电影要吃爆米花，观世界杯要喝冰啤......这些熟悉的“套路”，其实就是情境和场景带来的消费联想，也是刺激消费的重要渠道。简单来讲就是，一定的感觉痛点，让人在某种场景下买单。”石永智说道。
例如，小米营销为美汁源连接用户提供的场景营销新玩法中，就充分借助AI互动激发消费者在烹饪或用餐等场景下的“消费联想”，以AIoT产品贯穿用户的家庭生活场景和个人场景，激发消费者对于美汁源的好感与需求，促进转化的同时助推美汁源品牌以多重形式融入用户生活，影响用户心智，全场景覆盖深化品牌概念。
再如，雪碧与小米营销的合作中，雪碧抓住了用户高频使用的天气查询这一智能助理场景。当用户问小爱同学天气如何，如果气温达到高温条件，小爱同学就会通过语音小尾巴温馨引导用户，让其通过“解暑计划”品牌关键词参与活动。当用户上拉智能抽屉首屏，就会看到雪碧品牌信息独家展示，用户填写资料即可到店免费领取雪碧，在品牌影响的同时实现引流效果。在高温场景下，用户主动参与到营销中，将对雪碧“解暑”能力更有认知，也可联想到雪碧“透心凉”广告标签。AI场景赋能，用户全程没有被打扰，这就是最佳时机占领用户心智的魅力。
“人货场”三要素的变化让我们迎来了新消费时代，人的变化尤其是年轻消费群体的崛起成为新消费品牌崛起的根本动力。小米营销顺应时代变化，构建全新的“人货场”营销模型：人，即精准核心TA兴趣，造物造话题，提升用户体验；货，即优质的媒介内容质量，帮助品牌塑造品牌资产；场，即消费者使用场景，以场景融入激活用户消费，抢占用户心智，助力品牌实现高质量长效增长。
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