王尘宇

过去十年，随着移动互联网快速发展，社交行业也紧随时代风口不断变革，线上移动APP开始兴起，行业逐渐走向垂直化、细分化，各大平台纷纷入局，社交行业进入竞争红海期。

从小米广告用户数据可知，社交类应用的使用频次明显高于其它行业，具有强需求、高频次的特点。但同时用户的社交需求向多元化扩散，精准匹配用户需求更加困难，而当用户被多款社交类产品分散注意力，忠诚度也随之变低。

社交产品的多样化加大了用户决策难度，对此，低认知度的产品获客难度更大，使得各广告主获客成本不断高涨。基于社交行业当前面对的获客难题，小米广告营销不断探索升级，挖掘社交行业用户后链路价值，在拉新侧提升获客质量、拉活侧提升用户需求频次，激发社交产品生意新增长。

全维度行为轨迹识别人群价值

高效提升获客质量

为了匹配更多社交用户的需求，小米效果广告从不同维度出发扩充更多细分行业标签，同时将人群标签与注册模型叠加，在注册成本达标的基础之上，大幅提升付费量级并优化付费转化成本。某同城约会类客户在oCPX注册模型基础上叠加IAP同城约会人群包，付费量级提升92.5%，付费成本下降10.18%。

在流量侧，平台算法模型深度学习广告主回传的付费用户特征数据，通过流量管家工具筛选优质匹配流量，分层出价，既有效避免了广告主预算浪费，又全面提高获客精准度。合作客户在付费成本达标前提下消耗量级提升了14倍。

在模型侧，小米效果广告推出社交行业oCPX付费模型，通过模型算力智能探索高付费意向人群，帮助广告主精准捕捉付费人群，有效优化投放成本。某社交类客户使用oCPX付费模型后，付费量级提升20%，付费成本下降31%。

过去半年，oCPX付费模型的应用已取得显著成果，社交行业oCPX付费模型付费转化量提升504%，付费均价降低51%。

开放短链的系统级触达能力

提升用户需求频次

对于社交行业而言，不仅需要通过拉新提升用户量级，在竞争进阶阶段，开拓新用户的同时还需要注重存量用户的经营和挖掘。如何盘活存量用户，提升社交类APP的DAU，小米效果广告以厂商优势建构APP唤醒“高速公路”，为撬动沉默用户实现二次转化提供了有力抓手。

PUSH是高频触达用户的基础系统级能力，当前社交行业普通PUSH CTR高于大盘，有效调起效率高，但存在两条消息自动成组，低CTR消息列入不重要通知，限流限量的难题。对此，小米效果广告利用VIP PUSH升级推送服务，在普通消息的基础上可增加三条消息，内容不成组、不折叠，增加触达完整度，提升下发效率和消息覆盖力。

例如某客户通过合作VIP PUSH，在节点增加分发数量，以高优先的消息展示全面触达重要消息，大幅优化促活效率，整体CTR超普通PUSH39%，整体DAU提升26%。

此外，小米效果广告还利用小部件长效触发用户需求，打造极短唤醒链路。小部件不仅可以前置内容服务于桌面，还可以通过占据高活阵地缩短用户和内容交互的链路，从而提升用户的活跃度。

例如通过在小部件设置微博卡片，为用户提供短链路浏览内容概况的便捷通道，缩短用户打开APP的路径，并以特殊页面标识有效提升用户浏览点击的欲望，也增加了用户进入微博的频次。另外支付宝不仅能够提供健康宝这类便民服务，还能够将趣味性的“蚂蚁庄园”等组件提供给用户，既能提升用户的使用体验，还能增加用户的使用粘性。

自2021年12月28日，MIUI 13小部件正式发布以来，用户取得高速增长，小部件正在以其高频浅层入口的优势重塑桌面服务格局。未来，小米广告营销愿与开发者共建小部件生态，打造稳定高效的新促活阵地。

总结

在社交行业竞争日益激烈的大环境下，小米效果广告将进行新的探索和尝试。继续深耕用户的后链路价值，助力广告主提升获客质量，同时设立Z世代营销专项并产生相对应的打法，为社交行业获量增添重量级砝码，未来也将持续加深与广告主的数据合作，共建社交行业的解决方案全图景。