王尘宇

如何打造品牌？小米×辉山乳液联合推广：2022趋势前瞻《上》

专访小米营销陈高铭：后流量时代 重新回归品牌价值 | 2022趋势前瞻

营销传播业，正处于一个大变革时期。元宇宙、虚拟现实、大数据、人工智能、物联网、消费者主权、品效合一等等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。

 

m360通过专访营销行业一线实战高层，集成专家思想和智慧，共探2022「创+」之道！此次，m360采访到小米营销陈高铭，请他谈谈对2022年的营销趋势判断，深度解析行业迷局、痛点及解决方案。

Q：您如何前瞻2022媒体市场变革趋势及营销投资热点？

A：2021年，“元宇宙”爆发、代币大卖、虚拟人出场……科技的创新改变了人类固有的认知，曾经的科学幻想如今变成事实。在“人工智能+5G”双核驱动下，互联网行业迎来全新变革，这为媒体融合发展带来了严峻挑战，也提供了前所未有的发展机遇。当下，AIoT的应用生态和用户体验日趋完善，正在构建一个全新的智能生活场景，同时，也在为营销指明新的方向。

 

从AIoT智能生活场景的三大营销价值来看，必将为营销领域带来更多新增长，即：前端的媒介价值（创造新入口、新交互）、技术的赋能价值（开放新平台、新能力），以及用户和商业的整体价值（提供新场景、新机会），这三点可以帮助品牌建立真正的全域营销体系。值得一提的是，作为AIoT的核心媒介，OTT的媒介价值也在这场科技变革中被不断验证。 

 

伴随技术创新与内容生态的不断完善，使得OTT已经转变为沟通品牌和消费者的重要枢纽，同时在系统应用与数据的整合下，OTT也拥有了更丰富的广告平台能力。秒针监测统计的数据显示，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，成为三大屏中的唯一流量增长屏。依托出色的视听体验，OTT大屏拥有开机必现、品牌独占、强势放大品牌质感的独特优势，让用户“一阅难忘”。在家庭场景下，OTT所具备的聚客共识效应，能够形成一对多的传播效果，帮助品牌建立认知共识，这些都远非手机小屏可比拟。

在经历多个阶段的深度探索过程中，OTT大屏营销已经吸引众多国际一线大牌纷纷加入，且更多10亿级以上的新消费品牌也在关注OTT大屏营销市场，某个角度来讲，OTT营销投资在未来很长一段时间将持续成为营销投资热点，而以AIoT为核心的全场景营销，也正在成为主流的营销趋势。

Q：2022小米营销有何新布局？为品牌创造哪些核心价值？

A：手机xAIoT是小米集团的核心战略，基于此，我们不断在科技技术领域进行探索，并与之产生连接。随着小爱同学升级为智能生活助手、小米造车计划的启动，以及最近发布的坚定不移执行高端化战略，小米的硬件科技及AIoT生态得到更多场景落地，数以亿万计的智能设备将相互连接，交互和协作，海量的数据将赋能使用者，同时让品牌与用户的沟通、交互变得更加顺畅。

消费者的24小时由一个个碎片化场景组成。让消费者对品牌产生熟悉感、信任感的又一关键，在于让品牌广告在家庭、个人各个场景下与用户的不同需求达成联结，把握用户真正所需，提供超预期体验，培养品牌黏性。

同时，在AIoT时代下，科技让智造场景成为可能，为物联网时代的创新营销探索带来新思路和玩法。借助小米生态链的产品能力，可以为品牌注入科技基因进行产品升级，为用户提供更加个性化、定制化、有温度的服务体验，比如多芬x米家定制的泡沫洁面机，伸手即可清爽洁面，一切从用户细微的需求出发，没有明星代言，没有产品广告一样可以打造爆品。

这种合作形式，不仅可以大大提升用户对广告的接受度，而且可以带动品牌好感度的持续升温，实现品牌生意共创。

另外，有一个可预见的事实是，在流量见顶的当下，优质内容将会成为品牌重要增量，营销想要更有力量，品牌+内容场景的配置会是品牌的杀手锏。在刚刚去年的2021年，小米电视互联网业务成立内容中心，并宣布创建了大屏行业首个独立内容厂牌——盛仓影业，将深耕上游产业，立足于对优质影视综IP孵化，实现IP可持续创造能力，完成集影视综版权内容、自制内容、衍生内容的大内容生态构建。截止到目前，盛仓影业已参投多个影视项目，这也将为品牌的IP内容合作创新推开了一扇新的大门。

 

基于此，小米庞大的全场景生态能力，让小米营销的“无感式”营销有了更强劲的支撑，无论是场景触点层面还是在内容消费层面，都让小米营销的生态营销能力变得更加多元化。在“营销即服务”的理念下，打破传统流量思维，更好的为品牌构建通往用户的全场景“入口”，深度融入用户生活，给用户更好的服务体验，为品牌做好长期主义的“阶梯”。