王尘宇

小米推广平台的OTT是具有品效合一潜力的媒体形式

据奥维云网的数据，截至2020年底，全国OTT规模已近3亿且仍持续增长。随着长期被低估的OTT市场关注度越来越高，OTT价值的讨论在业内也十分火热，如今行业是如何看待OTT营销的？CMO们又在如何评估和划拨大屏预算？5月27日，一场关于OTT营销的讨论在“金投赏 x 小米推广平台OTT炉边会”上展开，多家品牌企业CMO、代理以及第三方广告监测机构共同探讨大屏价值。其中，群邑中国首席投资官底飞也在会上指出了OTT的价值所在，他表示，OTT是具备“品效合一”潜力的媒体形式之一。

所谓品效，“效”可衡量，“品”比较主观，“品”更多地来自传播素材的精度、尺寸和声音，相对来讲OTT就是非常好的载体之一，既有品质传播，又能够与很多数据联通。底飞指出，2020年第四季度曾预判2021年将会是广告行业一轮高增长的起点，从现在的生活成本指数、大宗商品指数、媒体的价格、投资意愿的恢复，我们也已经看到了这一点。在这个恢复和增长的过程中，两类媒体的反弹是非常非常显著的，一类是中视频，另一类就是OTT。

在群邑所服务的客户当中，今年至今OTT上实际投放成长大概有59%，如果把一些单一客户拿开，这个数字在200%以上。探究这其中原因，更多是由于疫情之后流量的回潮，以及OTT用户观看习惯已经养成。数据显示，广告主在大屏增加预算的意愿正在不断增长，对于OTT预算的评估与划拨，底飞也表达了自己的观察，他指出，比较早尝试OTT的客户比如汽车品牌，到目前为止大部分OTT预算是从传统电视划拨的，因为场景和触达人群相似。用户对小米广告位展示的需求越来越多，但与此同时，我们也看到大量客户，包括奢侈品、消费品、互联网客户，他们的OTT预算更多地是来自整体的数字传播预算。