王尘宇

快手“新人”月GMV超千万，妙飞“品牌先行”玩转直播带货

妙飞是近两年爆火的儿童食品品牌，也是我国奶酪行业头部玩家之一，始终秉持“专注儿童健康食品”的品牌理念，持续领跑儿童健康食品赛道。据公开资料显示，经过历时两年多的精心经营，妙飞目前已进驻全国300+零售系统，产品覆盖全国超十万网点及各大主流电商平台，销售业绩与品牌口碑持续攀升。在深耕线下网点及主流电商平台的同时，妙飞也把目光投向了持续升温的电商直播领域。“快手是一个高效展示和介绍产品的渠道，能够帮助我们更好地服务消费者。”妙飞江苏食品科技有限公司创始人兼董事长陈运在接受快手磁力学苑采访时如是说。

快手推广：线下增长迅猛，进一步拓展线上领域

“其实我们团队线上的基因还是比较少的，以前主要是以线下为主的消费场景，而且在很大程度上都是一些传统渠道，线上渠道是一个新的尝试。”陈运坦言，进军快手电商直播对妙飞来说是一次对全新场景的接触。对妙飞以主打线下场景起步的品牌来说，从前可能一个线下店服务几十个或者上百个消费者，接触快手后，一个小小的直播间可能就会发挥巨大的品宣能量，同时服务成百上千万的消费者，这对进一步拓展品牌阵地有显著的帮助。

快手广告投放：健康、阳光、温情，发力中腰部主播深化品牌理念

陈运说，快手上有许多妈妈习惯在平台上寻找能够给孩子带来健康和快乐的食品，恰恰符合妙飞的品牌理念，同时，快手主播与用户的直播互动形式也更类似超市等线下门店热闹且有人情味儿的暖心场景，这样的卖货形式更有助于商品的售卖和品牌形象的增温。据了解，在代播层面，妙飞目前主要发力合作快手中腰部主播，100万-200万粉丝两集的主播占到总量的近70%。这些主播的共同特点是具备健康阳光、积极向上的人设形象，能够与观众形成温馨融洽、感情共鸣的深度互动，符合妙飞“妈妈愿意买，孩子愿意吃”的产品营销理念。令陈运印象深刻的，是2021年年初与快手知名带货主播“蛋蛋”的合作。借由蛋蛋温柔的直播人设与牢固的粉丝关系，妙飞精准的营销战略激发了快手老铁强大的购买潜力，达成单场GMV近700万的好成绩，超过其他短视频平台的最高数值。

快手信息流广告推广：打造团队、定制策略、持续引流，品牌自播迅速从零做起

除了在代播层面打造符合品牌理念的场景，在自播层面，妙飞通过精心打造符合品牌理念的直播团队、合理优化产品售卖组合包以及加大引流费用的投入，迅速加深了对快手老铁的品牌认知打造，第2个月就做到了单月GMV超500万。整体来看，在与快手合作的近8个月中，妙飞已经有6个月的直播带货GMV突破1000万。

快手推广后台：ROI不是全部，让更多消费者了解品牌才是根本诉求

妙飞正是本着品牌先行的理念，持续不断地打磨着快手老铁对其品牌的心智。陈运表示：“其实现在ROI仅作为我们的一个考核指标，我们没有完全说只看ROI，我们现在投流的目的更多的是希望吸引消费者，把快手当作一个宣传的平台，展示我们的产品实力和优势，让更多的消费者能知道和接触到我们的产品。”像妙飞这样对快手老铁们是“新面孔”的品牌其实拥有更多的展示机会，更容易建立优质的品牌形象和用户关系，也有利于品牌去制定更符合快手场景的销售模式，适应了新的渠道就品牌营销迈向成功的关键一步。对广大以线下网点为主战场的品牌来说，在超市、门店等场景要面对铺货、服务、人力等多方面问题的考验，面对同样体量的消费者，选择像快手这样的线上直播平台能够大幅提升服务效率。主播能够在线上通过视频形式长时间、全方面地做产品介绍、展示卖点，消费者的配合度会更高、消费意愿也会更强，这无疑是一种双赢的合作模式。

快手广告推广费用：兴趣与卖货一体，快手特色消费生态成商家品牌营销沃土

在与快手合作的过程中，妙飞也摸索出了快手电商直播的特点：对比其他短视频平台偏兴趣向的购买行为，快手更多是商家和消费者交流和沟通的平台，很多三四线及乡镇的消费者都有在快手消费的习惯，并且愿意聆听主播的介绍。用陈运的话说，快手是一个“集兴趣又集卖货为一体的平台”，对商家的赋能是显而易见的，品牌先行的策略不仅能够帮助从零起步发展线上领域的商家打出声量、形成心智，更能够强化快手老铁与商家之间的信任感，提升复购率，形成回头客效应，构筑可持续发展的健康消费生态环境。“我们在营销、货品、流量等等各方面跟快手的合作，也是希望尽可能和快手一起把消费者服务好，把双方的资源和效率都提到最高。”陈运最后说道。