王尘宇

背景:

在CPC/OCPC/OCPM的基础上,面向在使用表单转化类的快手建站落地页广告主新增CPA的出价方式,转化成本100%达成目标出价。针对OCPX在冷启动期成本不稳定的情况,让客户在快手平台上的投放更多-个选择,使对成本敏感的表单转化客户效果稳定达成目标价格,更好的保障广告主对成本的要求。

面向客户类型:

仅使用快手建站工具或金牛电商平台投放的表单类广告主可用;适用于预算小价格敏感和预算充沛消耗潜力大但是效果不佳的广告主使用。

启动时间: 5月21日起,针对所有行业的广告主,全量上线。

1、功能介绍:

Cost per Action的缩写, 以用户实际转化行动计费,只针对有转化的用户行为计费,无转化,不计费。目前平台CPA支持优化目标为「表单转化」的行为,包含表单组件、按钮组件、客服组件、电话组件,其他转化目标不支持。效果表现:经过之前内测的广告主显示, CPA出价时,实际表单转化成本100%在出价范围之内。

魔力建站页面使用的组件:必须包含「表单」[按钮」 「咨询客服」 「电话」 中至少-一个、允许包含「图片」( 不持图片下面填加链接)「[文本」 「轮播图」 「视频」 「地图」 「图层文本」 「图层图片」 , 多线咨询组件目前暂未支持。

2、快手广告投放操作方法:

(1)快手建站落地页

进入账户新建广告计划,营销目标为收集销售线索,添加落地页链接。新建广告组,当优化目标为「表单转化」时,计费方式为“转化计费" ,创建完成。

(2)金牛电商

进入账户新建广告计划,营销目标为获取电商下单,新建广告组,当优化目标为「表单转化」时,计费方式为“转化计费”，创建完成。

3、CPA出价竞价排序及计费逻辑

    a.CPA排序方式                                      eCPM= eCTR * eCVR *出价

    b.oCPC/oCPM排序方式                         eCPM= eCTR * eCVR *出价

    c.CPA与OCPM相同都以ecpm进行竞价排序, 二价计费。

4、出价范围:最低出价5元

门槛计数维度:产品名+代理商id , 作为一个计数单元

门槛计数规则:如果这个计数单元累计的表单回传数>= 7 ,且这个account中表单的回传数>= 3 ,则该出价方式可见

5、OCPC表单及CPA表单该怎么选?

在各类定向、素材相同且出价相同的情况, CPA广告组比OCPM广告组跑量可能稍慢,但是效果成本严格控制在出价范围内。所以在实际投放过程中,建议OCPM和CPA都-起使用,根据账户实际表现情况进行平衡。

6、案例展示

     1)背景:广告主面向全国电商行业客户,做开店以及维护店铺做全链路的培训指导,在快手有迫切找寻找有开网店需求的用户。

2)投放进展:客户使用cpa投放的近-周,出价在180-190之间,成本能够稳定在160之内,实际价格远低于客户出价,由于成本稳定达标,客户的预算也在逐日增加。

7、常见问题

1 ) unit创建成功后,后续编辑时,计费方式可以更改为oCPM么？

不可以, unit创建成功后,计费方式不可更改。

2 )新建CPA计划,为什么跑不出去量?

由于CPA是按实际转化计费的,放量速度可能相对较缓,实际转化成本会小于等于出价;因此,建议广告主在出价可以出高于预期的表单价格,实时观察转化率,多优化创意及落地页去得到更高的转化率,提升量级。同时,建议广告主搭配ooCPM出价同步测试。

3 )是否有建议出价？

由于各行业情况不一致,初期可设置略高于预期的出价，有一 定的转化量 积累后可调整到按照心理预期转化成本去设置出价即可。

4 ) CPA除了“收集销售线索和“获取电商下单”目的,是否还支持其他推广目的?

不支持，目前只支持「快手建站」及「金牛电商」平台的[表单转化」

5)营销目标选择收集销售线索’和“获取电商下单”目的,为什么没出现CPA转化目标?

检查落地页链接是否为「快手建站」链接,不支持客户自有链接。

6 ) CPA的unit是否会有自动赔付规则保障?

不会, CPA的广告转化成本稳定低于出价,不会存在超成本的情况,所以无需赔付政策保护。

7)魔力建站落地页,使用了按钮组件,能否投放以按钮点击成为作为CPA优化目标?

可以,按钮组件可以以表单为优化目标投CPA

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