王尘宇

「抖音」用户调研报告

这次是针对抖音App增加三个新功能包括(打卡、弹幕、审核机制功能)进行的用户访谈。这次访谈的主要目的为确定新功能的用户接受度，从以下三个方面进行了解：1、功能在用户日常生活的接受度；2、新功能在抖音上体现用户的接受度；3、了解用户接受或拒绝新功能的根本原因。

为后面的需求统计和分析能够更精确和效率，打好基础。

7月18日-19日 进行用户需求要素收集并根据用户访谈报告模板进行人员分工 7月20日-22日 小组成员进行用户访谈并归档整理 7月23日-25日 进行用户访谈报告汇总修改并最终确认。用户本次的用户访谈，基本都是围绕亲朋好友来进行访谈，所以在开场上就比较简短。向其说明访谈时间约在30分钟内，然后向其简单介绍访谈的目的：我们准备进行抖音下一版本的迭代，计划增设部分功能，优化用户体验，希望了解用户的看法、期望，因此希望藉由访谈获得用户的宝贵意见，指导下一步工作。 在访谈的开端会先了解被访者使用抖音的基本情况，包括：使用频率、使用场景、使用抖音的原因等，以进一步验证是否抖音的产品使用用户。

在较为轻松的交谈了解后，开始跟对方聊我们有关打卡、弹幕、审核功能的问题。 1、打卡功能 ——了解被访者是否有了解或使用过打卡签到功能，了解被访者对该类功能的看法。如被访者不了解，要先对功能进行详细解释，首先确保双方的认知是一致的。

——向被访者假设情景，如抖音加入打卡签到功能，他是否会使用，无论意愿如何都需要探究原因。 ——解鼓励、激励其使用的原因，具体是什么。逆向询问什么情况会使其抗拒使用该功能。

——发散类型的问题，可与被访者围绕打卡功能进行聊天。2、弹幕功能 ——了解被访者对弹幕的看法，如使用视频网是否会打开弹幕功能、是否有发过弹幕，对弹幕的看法。先摸索被访者对这项功能的喜好程度。

——向被访者假设情景，如抖音加入弹幕功能，他是否会使用，无论意愿如何都需要探究原因。 ——了解什么情况下被访者会关闭该功能，了解该项使后续设计时可尽量避免犯错。 ——了解被访者参与发弹幕的意愿。 ——打开竞品该项功能，并简单介绍，请被访者说出真实评价，成为后续设计的参照。

——发散类型的问题，可与被访者围绕弹幕功能进行聊天。3、审核功能 ——了解被访者是否发现过抖音上有视频内容让他感到不适或者感到三观不正。如被访者不能理解问题，可向他解释抖音最近的新闻。 ——假如他刷的过程中看到了上述视频会如何处理。

并了解这样处理的原因。 ——如果有奖励，被访者是否想参与成为审核员，并了解原因。 向被访者说明访谈结束，最后补充了解被访者的个人信息，并感谢被访者的配合。 通过本次访谈希望了解被访者的行为、倾向、态度及背后的根本原因，以达到我们的访谈目的，为后面的需求统计和分析能够更精确和效率，打好基础。

由上面数据可以看到，抖音典型性用户情况：男性比例48.06%，女性用户比例51.94%；主要人群年龄分布在35岁以下；用户使用区域主要集中在广东省、江苏省、山东省等大省的主要一二线城市。（数据来源-艾瑞数据网） 因此根据我们本次访谈的目的和上面抖音基本用户的用户画像的特征，有针对性地寻找符合特征条件的用户进行访谈。※用户基本信息 ※用户使用抖音的频次&背景 经统计，被访中14位均是利用非工作的空余时间使用抖音，平均一天刷1-2次，每次约30分钟到1小时不等。

其余5位没有回答该问题。结论：19位访谈的用户与【2.4.1抖音基本用户画像】基本一致，且其中14位用户均使用过抖音app有一段时间并持续使用。可以确认我们所访谈的对象为抖音的典型性用户范围的用户。

  经过各位组员的积极配合，在繁忙的工作之余还抽出时间，大家合力完成了用户访谈以及整个汇总报告，在这个过程中都能及时的提供所负责的作业模块，非常的感谢。这次访谈项目针对我们要新增的三个功能点，打卡、弹幕、审核功能。共采访了19位用户，形成19分单一用户访谈报告。经过整理发现，有效访谈17份，无效2份，无效两份的原因是没有形成结论。

其中有效17份中，针对弹幕功能回答17份，针对打卡功能回答17份，针对审核功能回答14份。 采访过程中，用户配合程度较高，但是有些采访过程中，提前跟用户说明情况，鉴于亲朋好友关系，在访谈过程中提出是否使用该功能时，会刻意“配合”，可能对访谈结果造成影响。但是仅为少部分情况（1-2个），并且对这些用户深入提问愿意使用的原因，得到的解析可以接受。

综上，这17份调研报告可以整理汇总，最终形成本报告的结论。（1）经过统计，了解或使用过打卡功能共19人，占访谈人数100%。 （2）如果抖音有打卡功能，根据统计，没有用户主动去使用普通的打卡签到功能。但是如果有相应的奖励，有10位会愿意使用，有7位觉得就算有奖励也不会使用，其余2位没有给出明确的不使用理由（相对无效）。

因此多于半数的用户在有奖励情况下，会选择使用打卡签到功能。   愿意使用原因的用户访谈如下： 1、如果可以像那样百度那样，通过签到能获得一些特别奖励，例如可以评论发图这种，或者自己有特别的头像框等，我是会用这个功能的。 2、如果是等级制度的东西，比方，评论字体颜色或者像头条的部分用户，才可以发图片。

有这些的话会有吸引力。 3、兑换物品有购物�。

怎么做抖音数据分析呢？

可以使用一些数据分析工具，例如飞瓜、蝉妈妈、新抖、抖查查，都是专做抖音数据的。 做抖音的数据分析，不同身份对应不一样的维度，例如主播达人分析账号直播数据，运营数据。

商家品牌主可能更关注投放数据和营销数据。

可以根据需求找他们要试用。

如何精准细分抖音受众市场

首先要明确什么是市场细分?这是美国市场学家温德尔·史密斯于 1956年提出来的市场细分是指企业按照某种标准将市场上的客户划分 成若干个客户群,每一个客户群构成一个子市场,不同子市场之间,需 求存在着明显差别。企业只有设计正确的产品、服务、价格、促销和分 销系统“组合”,才能满足细分市场内客户的需要。

我们打个比方,喜欢papi酱的粉丝和喜欢李子柴的粉丝是不一样 的喜欢papi酱的粉丝喜欢的是papi酱的干练、幽默、风趣。

喜欢李子 柴的粉丝喜欢的是她那种恬淡和自己动手丰衣足食的心态。这两个市场 是不一样的,但是唯一的共同点就是她们都是网红。 在抖音运营中,你需要将用户细分为多个属性,如白领、学生、高 层,等等,当然也可以按照地域、性别等来分。找到适合自己的群体和 市场,你的定位就是准确的,那么你的运营就是成功的。

■了解抖音市场细分的类型 第一类,大众市场 这类市场很好理解,大众需求的市场,通常指日常消费。对抖音运营来说,大众市场就是指那些没什么特别需求爱好的粉丝群体,他们只 是为了从抖音中打发碎片化时间。 第二类,小众市场。

在抖音运营中,小众市场指的是你需要了解某一类粉丝群。这部分 粉丝追求比较独特,喜欢一些小众的东西,不喜欢随大流,所以你的抖 音运营就可以在这部分市场中有的放矢。 第三类,区隔化市场。

此时,如果市场中已有强势品牌“掌控”了全场,这时你就要和市 场老大哥形成区隔,建立不同的目标市场和卖点。抖音运营也是如此, 你做不到“野食小哥”,但是你可以做“野食小弟”。 第四,多元化市场。

一个商品同时面对几个市场,合起来就是多元化市场,当然,这几 个目标市场之间,是有共性的。在抖音运营中,是指可以将拍摄的一段 视频上传到抖音,也可上传到微博和微信朋友圈,如此多元化的上传和 发布可以为你带来更多多元的粉丝。 我们要清楚做抖音市场细分的目的是什么?并不是为了获得巨大 粉丝量之后就消失,而是为了以后长远的发展,例如变现、为品牌做推 广等。所以要根据自己所处的短、中、长阶段,制定不同的战略组合 打法。

在抖音定位中,我们必须要了解自己处在哪个阶段。 短期来看,细分市场的目标就是突围战,必须要快速建立自己的影 响力。 中期来讲,升级突围战,需要要和抖音中那些已经成功的且具 有一定影响力的抖音号做正面交锋,如果战胜对方,那么你就能更快 上位。 长期打算,持久战。

这时你的抖音运营一定要与已经形成的价值观理念相吻合,只有价值理念,才是一个抖音品牌坚不可摧的基石,这个 过程做下来了,也就奠定了自己在市场的地位 ■细分抖音市场的步骤 第一步,主动跳出竞争找市场。 作为抖音运营者,如果你盲目跟在大抖音号的屁股后面,就很容易 陷入对手的陷阱之中,最终被同质化,成为对方的附属品。 因此我们尽量避免和对手正面交锋,要主动跳出竞争找市场,建 立自己的战线,掌握主动权。比如你做的是PPT培训的抖音号,你不需 要和那些大号一样发布PPT的常规做法,而是要针对场景发布PPT的制 作,例如会议、课件的PPT设计等。

第二步,以解决需求为落脚点。 运营抖音需要有一个实际的落脚点,这个落脚点一定是用户的需求 点。例如很多做装修的抖音号,他们的落脚点就是如何在视频中告诉粉 丝装修房屋的方法。

第三步,树立抖音品牌文化理念。 但凡是大品牌,都有自己的品牌理念,没有理念的品牌,是不能长 远发展的。做抖音也是如此,虽然只是发布短视频,但是也要有明确的 规划,加以清晰正面的理念,才会获得用户的长久拥护,让粉丝有一种 归属感和荣誉感。