王尘宇

旅游暑期旺季放量来临之际，腾讯推广如何能够更加快速的抢占流量？其中很重要的就是素材的储备量和质量。

腾讯广告投放端下线ocpx链路的行为兴趣定向、二方人群包绑包定向功能，后续由系统智能定向功能代替。这也对广告主素材制作提出了新要求。

因此梳理了创意素材内容制作指引，从流量版位、素材利益点、视频/图文素材制作思路、素材网站五大板块进行介绍了素材制作的要点和思路，帮助广告主更好的抢量和更精准的投放。

01、流量与版位

• 素材规格位：

1、同一条广告中尽可能上线更多规格样式的素材，提升竞价环节的广告通过率

2、建议开启衍生工具，快速覆盖更多规格位

• 流量版位：

1、广告投放时选择更多的流量版位，提升竞价环节的广告通过率

2、强效果导向的客户可以开白尝试版位通投功能

汇总了各流量资源方对应的素材规格位竞争力情况，供广告主参考。

02、素材利益点

什么叫“利益点”？

在广告素材和落地页中，能够被广告系统识别到的、可以影响用户决策流程、提高转化率的有效信息。

利益点是区隔竞品、吸引用户的核心因素。在素材或者文案中明确标注利益点，更容易通过识别商品信息，精准找人。

具体操作：在素材的文案、图片、落地页中，增加商品相关信息。

1、利益点细分

a、商品需求类型

b、卖点&功能优势

c、价格优势&折扣赠送

2、案例参考

图片素材中直接文案标注“周边游”、“好房”、“5折起”字样，系统智能识别，推荐给周边游、更在意折扣、有酒店预定诉求的用户

系统识别“优惠”、“1折起”利益点

什么样的素材好？

能够给用户提供情绪价值（觉得很美或者觉得有趣）或者提供知识价值（觉得有用）的素材更容易吸引用户停留，进而提高点击率

以下素材思路供参考，实际投放需要参考审核规则

03、视频素材制作思路

1、旅游攻略型视频

a) 热门目的地的出游攻略

• 开头点明目的地的口播+sku图片轮播/视频素材轮播+结尾引导转化语

• 开头文案参考：“如何用低价买到三亚酒店”、“暑期亲子游应该去哪里？”、“xxota平台整理了暑期一定要去的5个景点，并且还有低价机票酒店商品供选择”等等

目的地引流型

● 视频开场点出旅游热门地，吸引对目标城市感兴趣的用户

● 配合风景视频画面给用户沉浸式体验

● 点明视频主题“xx的旅游攻略”，传递视频对用户“有用”的信息点

主题游

● 视频开头点明游玩主题或者游玩主题对应人群，用户符合受众时自然而然会发生停留

b）省钱攻略型

● 将极具吸引力的活动信息前置放在素材开头，吸引用户注意力，后置再拼接其他信息即可

低价引流型

● 视频开头通常点明以极低价格或者低收入水平就能旅游，引起用户好奇心，想知道是如何低价旅游

爆款sku引流型

● 开篇直接以一个低价商品开场，或者是爆款商品低价购买作为噱头，留住用户

● “如何用极低价格买到xx商品”、“如果错过将会损失xxx”等文案让用户停留

c）攻略分享型

● 通过人设的建立或者视频基调的设置，快速建立用户信任感，提升对于信息的认可度

资深玩家

● 视频开头表明“身份”，是资深旅游用户，或者旅游产品内部人员等，提升信任度

● 结合自身丰富经验进行分享如何买优质高性价比商品，也可以直接展示app界面

其他身份

● 开头是主播形象人物进行产品的分享，提升用户信任度

● 开头文案以揭秘行业内幕的内容做引出，提升用户兴趣度

2、情景剧类

● 情景剧不等于繁复的视频拍摄和昂贵的视频拍摄场地、拍摄设备，素材制作同学可以就地取材，直接在办公室或者休息区直接使用手机拍摄「注意：画面清晰，稳定即可」

对比型

● 开头突出两个人旅游在费用上的差别；冲突开场，引出用户如何低价买sku的兴趣

问答型

开场以一个话题展开，以分享自己的经验带出推广的产品

3、创新向视频

● 借鉴其他行业爆量素材类型，做行业化调整，进行尝试测试

● 以下素材制作快速，无成本，无难度

福利放送、通知类型

● 以官方口吻，大字报形式进行优惠播报，制作简单，且利益点鲜明突出

● bgm选择激昂或者节奏快的音乐

微信对话开头

● 用微信对话开头引出服务内容

4、视频二创

视频素材相较于图片素材制作成本更高，建议跑量不好的视频素材进行二创继续测试

（1）更换bgm：通过更换视频bgm改变视频风格，建议选取与原视频配乐反差较大的音乐，eg：原视频是舒缓轻音乐，二创使用快节奏的爆款音乐

（2）更换开头：替换原有的视频开头素材，或者直接新增一个开头素材

（3）调整视频画面：将素材顺序做调整，或者将素材做增减；也可以使用新的配音素材进行测试

（4）衍生工具：使用后台衍生工具快速二创

04、图文素材制作思路

1、选图

2、配色

3、排版

4、万能文案句式

a）对「我」说话

01、切身搭话：通常以问句的形式，获得受众「是」的答案！瞬间拉近下单的距离！

02、喃喃自语：一种模拟受众内心话的语式，让受众产生是自己这么想的感觉

03、对号入座：感觉针对特定目标喊话，让受众感受到利益与自己相关

b）对比反差

● 同常以痛点作为首句，第二句以相同的句式给予的解答创造反差感

c）有一个秘密

● 利用人们好奇心的特性，将旅游产品打造的神秘、值得期待

● 常用字句为：秘境、秘密、你竟然不知道

d）「限字级」大招，限时限定限量限地点

● 抓住人天性对「稀有性」无法招架让人有行动力

● 通常使用的字包括「限」「最后」「手慢无」等

e）大家都在…

● 抓住人性从众的心态，大家都不想当群体中落队的人，这种句式还能帮助建立可信度，大家都去了所以风险很低

● 常用的词语有「火遍朋友圈」「网红打卡地」

05、一些好用的素材获取平台

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