王尘宇

如果一个品牌想要深化全民影响力，那么奥运会可谓是头号阵地之一。

2021，近年来意义最为特殊的一届奥运会千呼万唤始出来，场上中国代表团的热血表现一次又一次地牵动着亿万国人的心，不仅主导着近一周以来的社交议题，也成为运动品牌与用户构建深度连接的绝佳机遇。

作为中国奥委会官方合作伙伴，安踏携手腾讯广告共筑奥运季重磅营销，紧抓赛事“嗨”时刻，实现心智的强力触达，强势引流；以多触点组合在奥运赛事全程紧贴用户，创新互动社交，打造全链闭环，为这场品牌体育盛典营销交出一份亮眼答卷。

01、强互动打造“第一”瞬间

高效抢占大众心智

体育赛事营销，唯快不破。如苏炳添以9秒83的成绩让喝彩刷屏全网一般，安踏与腾讯广告深度合作，紧抓奥运期间各大营销节点，在开幕式、项目首块金牌等“重头戏”爆发之际，第一时间抢夺用户焦点，打造赛场外的高效“夺”金时刻。

作为奥运的关注起点，开幕式是观众热情高涨的峰顶之一，紧抓这一机遇，与目标受众实现场景共融，无疑可将宣传效率最大化。基于这一洞察，安踏在奥运会开幕式当天一马当先，于微信朋友圈广告投放“摇一摇”轻互动卡片广告，联动数亿微信用户为奥运健儿呐喊助威。广告下评论区首条评论则进一步引导用户进入“搜一搜”品牌专区，抽取尖货装备等专属奥运营销福利。

用户根据提示摇动手机，即可进入隐藏彩蛋页面打call，领取奥运定制红包封面、安踏优惠券和实物奖品。全程可谓参与感满满，瞬间将奥运氛围拉满，在多维度高潜人群中实现品牌声量的广泛扩散。

夺金时刻则是民族自豪感迸发、整场赛事最易造成深刻印象的高光时刻。运动员摘冠时，安踏以”爱运动，中国有安踏“为主题的互动朋友圈广告在一小时内同步上线，与用户共享荣耀。

卡片广告的互动设计均与运动项目高度匹配，进一步提升用户沉浸感。以为中国举重队取得开门红的侯志慧和拿下中国游泳队首金的张雨霏为例：用户可分别通过与举重计时相仿的“数秒长按”动作和勾勒雨霏标志性同款微笑线，进入举重奖台和游泳赛池的隐藏页面，直达安踏微信小程序商城，购买奥运冠军同款装备，与冠军同享荣耀。

让广告成为观看奥运过程的一部分，用“冠军同款”大大激发用户的点击欲望，安踏通过建立并放大“夺冠”仪式感，将品牌与冠军的荣誉时刻在用户心中实现强捆绑，借助用户对夺冠瞬间的共情力量，实现品牌势能的集中爆发。

02、多触点聚力稳声量

撬动“满分”链路转化

在体育赛事碎片化的传播环境中，品牌营销的关键，在于如何多点触达潜在群体，实现声量不间断的同时，完成转化闭环。

安踏在奥运期间，先是将多端公域打通，通过腾讯系集中持续的流量曝光实现“全天候+全方位”引流；再发挥私域协同作战，借助针对性的私域沉淀策略悄然占领消费者心智高地，将大量赛事受众成功转化为品牌粉丝，高效沉淀品牌资产。

首先，安踏联动腾讯视频+新闻+体育+QQ浏览器+视频号等多端直播，包括但不限于与腾讯体育奥运会王牌节目《赢战东京》的电脑背景板展示、产品摆放展示、直播跑马灯广告等多项直播权益内容合作；与腾讯体育首页入口H5《云游东京》的冠名合作；以及与视频号的直播首页推流合作……以精确匹配品牌调性的营销组合方案为基石，巧妙借力腾讯系全天候高流量入口，实现品牌的强曝光。

在找“对”人之后，接下来打动用户的关键一步就是开展精细化的内容营销玩法，持续打动并实现用户留存：《赢战东京》节目中的AR红包雨互动、腾讯体育首页H5《云游东京》的积累代币活动等内容营销，一方面能够帮助安踏强化用户黏性，持续冲击心智，另一方面则具有微门槛效应，有助于筛选高潜用户；同时，《赢战东京》主持人口播植入等动作亦将意向用户强引导至微信“搜一搜”，为安踏下一步的私域转化奠定坚实基础。

同时，在微信内部，安踏进一步携手“看一看”、“搜一搜”、公众号盒子和直播置顶等公域触点，将海量兼顾高购买欲和高购买力的“双高”用户引流至安踏奥运直播间，进行带货转化。在此基础上，前端公域留存下来的奥运曝光数据，又可作为微信广告竞价投放的参考依据，完成二次触达。

从公域引流，到私域蓄水，再到反哺公域营销……整个过程润物无声地构成完整链路，堪称一场体育赛事营销的经典之作。