王尘宇

近年，国内音频用户增长惊人，身边有越来越多的人开始讨论播客。据第三方数据显示，2022年中国在线音频用户规模预计达到6.9亿人。2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%。如今在线音频已属于大众化媒介，有着庞大的受众基础。

相比于传统广播用户，网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在一二线城市为主的基本特征，且更具消费力。在长期耳传心受的沉浸下，信息能在用户的脑海中留下更加深刻的印象，并渗透人心。这一特点可以更好地向消费者们传递情感、沟通品牌价值。在互联网用户视觉注意力被极大占据的今天，在线音频无疑开辟出一条全新的听觉赛道。越来越多的品牌将播客作为发声之地，在音频营销中找到了声音与品牌相结合的新“声”命力，并转化为不可小觑的商业潜力。

不同于其他媒介类型，声音的连接感、亲密感、音频的适应性和渗透性，适用于非常多的应用场景。作为音频平台头部的喜马拉雅，去年在汽车品牌沃尔沃联手合作中，通过冠名人文大咖许知远的播客栏目，获得了品牌主与目标用户们的一致好评，产生了1+1＞2的营销效果。今年沃尔沃S90与喜马拉雅再度联手，营销布局全面展开，策略升级。让我们通过案例拆解，一同来看喜马拉雅平台是如何发挥“信任持续发声，让品牌声入人心”作用，帮助品牌建立以声音为媒介的长效沟通阵地，彰显声音的独特力量和价值的。

1、内容赋能，精准对话目标群体

圈层营销的关键是要精准对话与品牌定位相符的目标人群。喜马拉雅对不同年龄、不同职业、不同爱好的人群圈层都有充分的覆盖。沃尔沃留给大众的低调知性的形象，车主也是以高净值人群为核心。喜马拉雅以优质IP、高质量主播和播客资源出众，这次针对沃尔沃S90，喜马拉雅进一步发挥它的平台优势，量身制定营销方案，将人文、头条、商财、科技四大频道打透，正与沃尔沃车主偏爱的内容频道不谋而合。这次更加极致筛选的优质节目，可以触达更多高知人群。

沃尔沃汽车一直把汽车工业和人文关怀连接在一起，高度重合的受众让沃尔沃对目标人群的有效触达和精准覆盖成为可能。第一时间搭建起与用户间信任的桥梁，将圈层用户转化为品牌粉丝打下坚实基础。

2、人文赋能，最大化借势大咖能量

喜马拉雅平台的音频营销不止声量，更具深度的人文关怀，这一点凸显出了非常强劲的优势。近年来喜马拉雅不断拓宽内容赛道，去年独家冠名《许知远的内心旅行》就带来了出色的营销效应。今年为进一步扩大品牌曝光，实现高效聚能，沃尔沃S90再度冠名许知远个人播客第四季——《许知远的情绪漫游》自然也是水到渠成，除此之外还冠名了知名媒体人梁文道的个人播客《梁文道·八分》。两档优质有深度的人文播客瞄准沃尔沃品牌目标受众群体的需求，与沃尔沃品牌有着相同的气质，用优质的内容持续赋能商业价值。好内容与品牌价值合一，同时也赋予品牌更多人文内涵与智者温度，创造并拉近品牌与用户的“精神”关联。

喜马拉雅通过邀请大咖发声，以此为抓手，让广告形式变得多元化。其巧妙之处在于，以原创人文内容为连接点，将品牌话题通过声音深度植入，用更具感染力的内容传递品牌信息，从而增强用户对沃尔沃S90系列的认知度与好感度。例如就有很多车主自己来评论区报道，还有听众在听完节目在评论区发表“已经不打算买劳斯莱斯，就买沃尔沃”等类似评论。由此可以看出节目不仅加强了品牌与听众间的情感联结，还增加了用户的粘性。

两位头部人文IP的栏目不仅有深度、有口碑、还有热度，其产生的粉丝效应，具有很强的影响力与号召力，全面触达站内高净值人群，不仅传播了沃尔沃品牌理念，还可以收获更多与品牌气质相投的优质用户，逐步发展为沃尔沃的潜在消费对象。在长期的收听累积中，形成了信任的基础，而品牌所倡导的价值观，也能为节目和平台赋能，行成口碑，彼此相互成就。

除了以上提到的两位大咖，此次沃尔沃S90邀请到的罗永浩、罗翔与樊登三位代言人也自带讨论属性。为全方位的展现沃尔沃S90产品特征，让品牌以多元化展示形式不断露出在大众视野，喜马拉雅平台进一步放大代言人优势效应，首创音频媒介投放的新模式，将三位代言人音频素材适度露出，在人文、头条、商业财经与科技四大频道的TOP10免费节目中，精准定向投放。广告词以幽默对话的方式，短短15秒，有趣又有记忆点的植入形式，与品牌代言人深度绑定，着重传递沃尔沃S90的“空气清新”、“座椅惬意”、“音响享受”的三大产品卖点，总曝光量突破了1.87亿次。

3、氛围再营造，多维度加强用户联系

从信任到回响，如何为品牌打造一个可持续在用户心智中产生涟漪的营销舞台，帮助品牌与用户的情感交流打造长效沟通阵地？喜马拉雅平台通过产品链路的迭代升级，以及技术的投入，建立以用户为中心的全链路营销闭环，帮助企业打通与用户沟通的壁垒，让品牌与用户在信任中形成营销涟漪。

在《梁文道·八分》栏目站内外用户评论高达8294次，有10.2%的用户提到沃尔沃，梁文道也会在节目内热情回应用户评论。而在《许知远的情绪漫游》的评论区中，也能看到诸多认可许知远与沃尔沃品质调性的发言。

通过实时热聊和交流达成灵魂上的共振，提升产品亲切感，打破了不同播客用户群的壁垒，车主、潜客、竞品车主热情评论，让不同圈层的用户聚集在了同一话题中，叫好又叫座，更有利于品牌的营销，同时与沃尔沃车主也进行了深度沟通，为后续的消费转化做基础。

4、矩阵全覆盖，立体化发挥媒介力量

自然流量与多样化硬广资源导流双管齐下，“强势硬广曝光资源＋圈层播客话题定制＋站内外全网传播”，这次的营销活动，沃尔沃S90借势扩散传播超过2.46亿次。

声音到底能够为品牌做些什么？从沃尔沃S90与喜马拉雅这次合作的案例中可以一窥，对整个汽车行业的营销也有非常强的借鉴意义。喜马拉雅作为声音平台，以触发感官的创意形式帮助客户品牌一步步实现与用户间“从遇见到陪伴，从陪伴到信任，从信任到回响”的良性循环，让品牌在营销突围中赢得主动。

瞬息万变的汽车行业面临着全新变革。各大车企都朝着电动化、智能化、网联化方向发展。随着用户需求的升级，营销手段也应该不断创新迭代。音频营销在汽车行业有着很强的营销创造力，用声音传播品牌，是营销创新中值得思考的方向，也是值得尝试的机会，未来也会有更大和更美好的想象空间。相信接下来，也会有更多品牌选择喜马拉雅，以创新多元的内容和形式赋能品牌营销传播，建立品牌的声音资产，抓住“耳朵经济”的红利。