王尘宇

团团圆圆齐相聚，热热闹闹过大年。春节作为中华民俗的传统节日，牵动着亿万中国人对于家的心结。

受政策放开影响，2023兔年更是带着承上启下的美好寓意，备受大众及消费市场的期待，在这样的热闹氛围中，各大品牌春节营销拉开大幕。

据QuestMobile统计，以移动社交为代表的线上应用，在春节期间占据了绝大部分消费者高达71.5%的使用时间。为贴合大众消费者在线使用习惯，各大品牌们纷纷打造新时代的中国“年味”：“红包雨”、“年货节”，“云晚会”，云过年的形式层出不穷。

在如火如荼的春节营销中，声音作为一股清流，用疗愈和陪伴在喧嚣中“兔”出重围。本期新春特辑，让我们一起看看，声音如何传递不一样年味，“声动”放大品牌记忆点。

一、王老吉心声罐，听见吉时祝福

在传统消费语境中，如何抢占大众消费群体的注意力？娱乐社交、情感表达、彰显个性成为流行密码。今年春节，王老吉和喜马拉雅发起活动 #hey！你定制的王老吉会说话# ，用声音玩出“心花样”。

王老吉x喜马拉雅推出春节限定“心声罐”，消费者将心底的声音录制成独一无二的告白，印在王老吉的罐身上，生成专属「心声罐」，向亲朋好友表达定制祝福。

“会说话的王老吉”给新年餐桌带去一抹亮色。“说给心心念念的TA”，声音作为主线，带出王老吉“吉祥”主旨，别出心裁的罐身同时满足传统文化和社交属性，大大增强用户参与感和分享欲的同时，让“吉文化”在春节场景中获得用户青睐，实现品牌价值的二次传播。截至目前，共有52w＋件心声罐作品，传递“让爱与健康，吉时回家”的心声。

独具亲密感的语音祝福，在春节作为新颖的社交货币自带话题性。有别于传统罐身的春节限定，更让收到祝福的TA，在眼前一亮的同时感受诚意满满。“心声罐”，让拜年仪式不止步于传统，焕发出了“新声命”。

二、茅台最美回家路，共筑美丽中国年

最好的品牌营销，永远在回应大众情绪。

交通部公布2023春运出行数据显示，今年高速自驾出行比2019年高出12.3%。经历抗疫3年不易，无数在外拼搏的奋斗者们卸下盔甲，踏上阔别多年的回家路途。但，高强度的疲劳驾驶、拥堵的交通状况、狭小的活动空间，让归心似箭的春运旅途备受煎熬。

音频作为驾车出行场景最主要的内容获取形式，据艾媒数据中心的调研显示，占比高达68.8%。为给千万返乡者们，带去年味陪伴和解闷消遣，今年贵州茅台携手喜马拉雅，发起《最美回家路》活动，用声音记录沿途的风景，共筑心中“最美回家路”。

区别于含蓄的广告片寓意，贵州茅台和喜马拉雅此次用“24小时春运FM”不间断畅听，给一家老小带去实实在在的欢乐陪伴。这场人文含金量高的“春节联欢晚会”，将传统文化、年轻潮流、家庭互动，用有声故事和音乐润物无声地在春运长途中，拉近贵州茅台与听众们的距离。

春节的热闹氛围，少不了互动丰富的新春活动。除了幸运抽卡赢大奖、明星拜年送祝福外，更有喜马拉雅人气主播领衔热聊，打开春节全民话匣子：#春运路上的美好回忆#、#新春年货大调查#、#老家里的新春习俗#... 为听友们带去年味满满的春节话题，创造茅台品牌文化关联点。活动期间触达百万春运返乡人群。

作为贵州茅台与喜马拉雅再一次CNY合作，2022年二者成功打造《回家路上·喜相逢》公益活动，首创春运营销场景，将声音“云陪伴”体现的淋漓尽致。其中，新春祝福运用喜马拉雅TTS(语音合成)技术，完美复现已故评书大师单田芳的声音，通过“茅台行车安全提醒”传递品牌人文关怀温度。

三、让信任持续发声，让品牌声入人心

作为出行场景的陪伴首选，春节回家听喜马，已成为用户习惯。据2021春节数据统计，喜马拉雅用户“解闷”总时长超297万分钟，相当于“听”完了超2万场贺岁电影。

随着疫情结束，声音营销所能创造的成绩，以春节出行为代表，将持续走高。据艾媒咨询《2022-2023年中国车载音频行业发展年度研究报告》显示，2022年中国车载音乐市场规模达169.8亿元，预计2025年有望突破350亿元。这，为独占车载场景的声音营销，带去极大的发挥空间。

春节营销中，声音带给品牌的惊喜不止于此。

一方面，长时间独占场景可以沉浸式放大声音“陪伴”特色，构建出品牌与消费者的“深度交流场”，创造彼此从遇见到信任的机遇。另一方面，声音作为内容的承载形式，“与人交流”的在场感，无形中营造出亲密和信任，也让品牌与消费者之间的对话，有了更多创意结合的可能，润物细无声地“声入人心”。

高速发展的市场规模，声音营销的情感优势，让更多品牌在“信任持续发声”的过程中，看到声音营销的无限可能。