王尘宇

随着时代发展与消费迭代，新一代消费群体的生活方式与消费观念已经发生改变。人们购买商品不再只为满足基本的生活需求，更多地关注商品的个性化特征以及背后的情感价值。经济发展与社会进步催生的多样化生活方式下展现了人们与时俱进的生活态度，不一样的生活态度进一步影响着人们的消费观念与行为。

在消费主义大行其道的当下，当代消费者更加主动思考消费的意义。“我是应该取悦自己还是追随潮流？”“人生应该及时行乐还是延迟满足？”“你会选择活得更健康还是活得更快乐？”

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合喜马拉雅发布《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》，聚焦时尚潮流、消费观念、户外出行、健康养生、智能科技、亲子母婴、居家生活七大话题方向，通过当代消费者关注的热议话题，洞察不同人群的内容偏好与生活态度，为各行业音频内容营销提供新思路。

声入生活——七大热议话题彰显生活新态度

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。”当现实与理想碰撞、冒险与保守抗衡、理性与感性交杂之际，那些与自身密切相关的话题之下藏着哪些生活态度？在七大话题方向中，受当下环境影响，户外出行与健康养生以及热门概念智能科技成为人们最为关注的话题前三甲。

话题圆桌派——“生活”与“远方”的激情碰撞

用声音分享生活百态,喜马拉雅双十一期间发起七大话题讨论。当“生活”与“远方”激情碰撞,看听客们又在pick哪些话题,分享了哪些生活态度。活动期间其大热门话题排行榜及站队情况

长期宅家生活之下，出行话题让人们蠢蠢欲动。“2022年的当下，旅行是否还能说走就走？”话题讨论，成为最受欢迎的热门话题。其中，接近六成的听众站队外出旅行还是要三思而后行。当下，人们的出行方式以及出行消费习惯正在改变。越来越多人倾向在外出旅行时做好完善的出行计划，除了想清楚自己青睐的目的地、可接受的预算、以及查询目的地是否有便捷的交通工具之外，还得考虑自己的健康状况以及当地的防疫政策等信息。要肆意更要稳妥，深思熟虑再旅行成为当下受众们出发前的新态度。

当人们对健康的意识逐渐提高，越来越多人对健康养生话题的兴趣高涨。“你会选择活得更健康还是活得更快乐？”当仁不让成为TOP2热选话题。健康很重要，但熬夜是一种难戒的瘾。熬最晚的夜，敷最贵的面膜，吃最多的保健品成为“晚睡达人”的真实写照。一边过着“月亮不睡我不睡”的快乐生活，一边pick“活得更健康”的生活态度。熬最晚的夜，听最养生的话题，是听众们自在又清醒的生活方式。

从其他话题方面来看，越来越多新兴的生活态度正不断涌现。参与未来新科技话题的听众中，超六成的受众积极拥抱技术变化，乐意成为”科技尝鲜客“，争当”元宇宙的第一批居民“。在育儿观念上，TA们更加开明通融，更多选择成为孩子的”观众“，把未来的笔交给孩子，由TA们自己勾勒未知的蓝图。即便经历宅家囤货时期的人们，面对买买买仍然保持理性态度，’断舍离”依旧是听众们感兴趣的话题。学会扔才更懂买，在舍弃与更新中，发现更美好的生活方式，得到更美好的生活体验。

在“延迟满足还是及时行乐“话题中，更多人注重更具价值的长远结果。而面对”取悦自己还是追随潮流“，听众们倾向选择遵从内心，做自己的主人。听众们乐于思考，正在追求令TA们更心动、更理想的生活方式。

不爱走寻常路、想“躺"又“躺”不平的喜马听客们最爱围“听”旅行、健康与科技话题。

“原来五点起床才是早起呀” “老师说的秋梨润肺膏哪里买啊”

“很期待能够带孩子去沙漠或者戈壁走一走” “终有那么一天，我会去到甘孜、渠道康定、去到稻城。因为那里有我的梦”

“懒得写作业，是不是会发明写作业机 ” '首先，推动技术进步的始终是少部分人，如果他们也懒，技术就不可能进步“

先声夺人——“超一个世纪"总收听时长展现六大人群偏好

双十一期间，喜马拉雅话题节目收听总时长超91万小时，相当于一个人不重复收听超过一个世纪。话题活动参与总人数超过213万，话题投票站队总人数约10万。话题活动期间，吸引了不同年龄层、不同地区、不同偏好的用户参与，《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》显示，“家庭顶梁柱”、“被全能的超人妈妈“和”新中产“是三大主要收听人群。

沉默但不缺席的家庭“顶梁柱”，典型的中国男人

心系家庭的同时也心向远方，和宝贝一起踏上旅途，开启一场全新的冒险，已成为当代"顶梁柱”们最关注的旅行攻略。

撑起自己与家庭，被全能的超人妈妈

她们是生活的杂学家，充满矛盾的和谐体，在意生活细微处的“活得更健康"”，也关注远方的诗意生活。是“妈妈”,更是"自己”,每一个被全能的超人妈妈都不一样。

崛起的主力军，高知“高线”新中产

"育儿教音”、"效率提升”，高知"高线”新中产们面对工作与生活的天平，选择"家庭”与"职场”两手抓、两手硬。

收听人群最多的是“家庭顶梁柱“，占比超过三成。他们不仅是家庭经济与责任的担当，也是社会的中坚力量。面对事业的压力与家庭的重任，远方出行成为他们的精神寄托。但不缺席的中国爸爸们即便向往远方，仍然心系家庭和孩子。他们对”那些小众旅行打卡点“、”适合带孩子去的地方“更加感兴趣，也能看出他们在出行这件事上更pick三思而后行。

《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》显示，妈妈群体以近三成人数的占比成为第二大收听人群。“被全能的超人妈妈“是充满智慧的生活家，注重自己的身体健康，热衷健康养生方式，也有着自己的态度，不忘满足自己的心灵，来一场说走就走的旅行。不同地区的妈妈群体，显示出不一样的人群特征，广东妈妈是养生专业户，江浙及北京、山东一带的妈妈们更显“旅行达人”气质，青睐小众的旅行打卡地。

来自高线城市的高知新中产是值得关注的第三大收听人群。TA们在职场是干练精英，注重办公效率，讲究“工欲善其事必先利其器”。“那些让你效率翻倍的办公好物”话题深得TA们心。在家庭，TA们逃不开育娃问题。“父母应该做孩子的‘编剧’还是‘观众’”这一话题在新中产人群中被热捧为第一，TA们认为有实力有底气才更敢放手，让自己成为“观众”。

新时代白领，拒绝躺平的向上力量

从声音中获取拒绝躺平的向上力量，新一代白领关注宅家趣味性，也追逐24小时超长"续航”不"待机”。

新“声”代白领主要来自广东，对于“宅家新生活”还是“健康新姿势”，不同的地域的他们有不同的偏爱。

生活的哲学家，"小精致”的小镇青年

乐享"声”活的小镇青年们，他们漫想未来财务自由后的生活模样，他们认真享受每一天的精致不随意。

热爱生活、积极探索的银发人群

积极探索、热爱生活的中老年群体人老心不老，华尔街上的时髦话题、冬季养生指南,都是这群“银发好学家”们的心头好。

年轻白领作为社会的新鲜力量，有着不同的生活态度表达。《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》显示，新“声”代白领主要来自广州。受区域文化影响，白领们在居家生活和健康养生方面各自有着不同的偏爱。“断舍离”在北京与广东的年轻白领心中更有话题性，但江浙地区的TA们更关心健康方面的问题，比如“拥有精神一天的小技巧”这种话题。

此外，小镇青年作为逐渐被释放的新兴消费力，TA们的声音不容忽视，关于消费观念、居家生活等话题，均有不同的态度表现。TA们畅想财务自由后的生活，也注重对精神世界的塑造，认为真正的精致与金钱无关。

拥有较多空闲时间的银发一族在喜马拉雅广告投放平台上的表现也很活跃，《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》显示，TA们偏好内容聚焦在”消费观念“与”健康养生“两大话题，诸如”月入10万，你会怎么花“以及”冬季养生指南“等。财务自由不仅仅是当代打工人的终极理想，也成了有钱有闲的老年人的热议话题，而健康养生已是全民趋势，人群中更是少不了银发一族的身影。

喜马拉雅声动好物节双十一话题活动由创作者与听众共创内容，在态度表达与价值塑造上共情共鸣，对话题站队发声体现着TA们对生活方式的哲思，比如对健康话题的探讨，喜马拉雅主播@ fit4life 表示“保持健康才能拥有极致快乐的权利”，在旅行话题上，@非正常旅行表达“不确定的美好，藏在说走就走的旅行里”这样的出行观念，对待生活TA们更注重当下，正如主播@吉祥要风所言 “生活不是为了最终的一个结果，而是注重过程”。听众们畅所欲言，“听喜马拉雅来一场心灵上说走就走的旅行。

消费态度家，最受听客Pick的好物大揭秘，最in的”声音“种草机

喜马文创周边——“音”为有你，听客们最爱的是来自喜马365天不间断的声音陪伴

电器数码——未来新科技渗透在日常生活的方方面面，听着话题给家里添个新“成员”

食品茶酒——知识与行动一步到位，听着#健康新姿势就把明天的营养备足了

声动人心【从用户中来】

@宇宙最后单纯："每天下班回家在地铁上听听喜马拉雅上别人分享的故事,就能够从疲惫的工作中转换到充满希望的生活中来~"

@怪美的："声动好物节,这个主题活动有意思,在大家都追求买东西的节日,通过参与喜马拉雅的活动,战队讨论话题,狂有意义的"

@波妞："最最喜欢声音日历首发,喜欢内页里每天一句心灵鸡汤,已有22年的,不知道能不能集齐23年的。”

【到话题中去】

@独行吧萤火虫："健康是快乐的源泉,在健康中追求快乐,保持长期主义思想!"

@乐天小盐评：《人到中年，我们学会了在健康的生活中感受极致的快乐》"哎，讲得特好,活着就挺不容易了,真就别为难自己了,想刷手机就刷会儿,想吃啥好吃的就吃两口,有个度就行!”

@_Smile、幕幕评《懂得延迟满足的人,更容易做自己》："支持紫襟的观点，我也这么认为，人的欲望是无穷无尽的，要根据自己的实际能力学会控制自己的欲望，不要过度追求时尚，物质,继续支持紫襟,加油!”

@西游女声评《抓住每一次说走就走，做个快乐的世界流浪汉》："2012年12月和一个在青旅初相识的小朋友一起从北京去东北,目标是在漠河跨年，中途我们随性下车，冰天雪地里晃晃悠悠半个多月，感觉很是欢乐融洽，时不时回想时还深切怀念那种梦幻不着边际的畅快。

生活需要思考，生活也需要好物陪伴。听众们不只是收听TA们感兴趣的思辨话题，也pick了心头好物。基于兴趣话题探讨及人群消费洞察，《喜马拉雅声动好物节收听兴趣洞察》发现，听众们对文创办公、数码电器、食品饮料品类青睐有加，展现出一定的“声音”消费力。以喜马文创周边举例，喜马拉雅2023声音日历以每日精选声音内容化作温暖陪伴成为听众们心头的第一好。精神食粮与物质消费双管齐下，消费者的美好生活被进一步提升。

伴随物联网技术的发展，智能耳机、智能音箱、车载系统等智能终端的进一步普及，人们收听音频的场景更加多元化，从晨间的清醒时刻、自驾通勤路上、午间小憩、傍晚亲子时光、到睡前自我疗愈，音频媒体深入人们生活的五大场景，帮助用户进行碎片化时间管理，实现时间增值。