王尘宇

品牌营销是一门注意力的学问。在各大内容平台尤其是视频平台瓜分人们注意力的今天，视频平台的商业化策略，一直是营销行业关注的焦点。

12月27日，B站举办2022 AD TALK营销伙伴大会。不知不觉，连昔日的小破站也已经十多年了。当年在B站一起发2333，一起看鬼畜二次元的学生用户们，已经到了走上职场、成家立业的年龄。

感慨时光荏苒的同时，B站也必须思考因用户人生阶段成长而带来的新需求、新场景、新商业。

在2022 AD TALK营销伙伴大会上B站副董事长兼COO李旎提出将进一步打通商业与生态，让商业成为内容的驱动力。帮助品牌构建内容价值，抓住消费者成长的机遇，最终推动品牌成长。

如果说B站是品牌的成长加油站。那么在过去的2022年，有哪些品牌在B站获得了成长，成功地让年轻人记住并喜欢？它们拥有什么样的共性和特性，才能够在拥有3.33亿月活，9000万日活，均保持同比25%的高速增长的B站上点燃引擎，一路前行？让我们一起看看。

我門观点：芬达携手B站共同打造的「夏日奇遇记」确实“猴赛雷”。

尽管很多品牌都在积极尝试使用NFT或者AR/VR进行营销引流，但真正玩转数字藏品，为数字藏品打造出品牌价值及社交货币属性的案例十分稀少。

作为经典饮料品牌，芬达通过小游戏+积分任务的方式，不仅把技术和潮流融到了一起，还顺利整合了多种资源，成功获得了流量和美誉度。完成了拉新引导的同时，也给小程序带来了精准获客留存，给自己加上了潮玩buff。

广告门CEO劳博点评：自从数字藏品登陆国内营销市场一来，我们看到的例子已经很多。但大部分是新兴潮流品牌或全新赛道，愿意下场吃螃蟹的经典品牌非常少见。对于拥有百年历史的芬达而言，这是一次非常勇敢的尝试，而更让人吃惊的是，芬达竟然真的成功包装出了自己的芬达猴，并且在全网备受追捧。但在惊讶之余也不难理解：创意营销的本质就是细腻的洞察和大胆的想象，而芬达确实做到了这最重要的两点。

我門观点：作为顶级餐饮巨擘，数十年如一日的服务年轻客群并不容易。而肯德基始终能够让自己的商业巨轮像湖上扁舟一样轻灵，始终保持在年轻化浪潮的最前端。不论是国创动画还是虚拟偶像，人气手游还是快闪联名，肯德基用无数次成功的爆款IP活动证明了自己一直掌握着可复制的流量方法论。不仅能吸引流量，更擅长流量蓄水，现在许多品牌追求的品效合一，对肯德基而言已经成为了一种“基操”。

资深品牌创意人空手点评：肯德基通过一场虚拟派对将品牌IP与站内IP完美结合在一起，品牌营销信息与平台内容自然呈现，不刻意，不做作，制造了巨大声量，并且有效吸引了新世代消费者。

与此同时，肯德基又能利用联名快闪店，将流量从线上吸引到线下，将流量有效转化为销量。探店内容又能进一步转化回线下，反哺平台内容。在这个流量的双循环里，IP是中心与关键，品牌IP与站内IP的联动又进一步推升了IP势能，堪称IP营销的典范。

品牌观点：“今年夏天，肯德基一口气联动了B站国创动画、虚拟偶像、人气手游等领域4大IP，还携手B站共同打造了一场破次元的虚拟派对。通过四大IP和肯德基主题门店、套餐周边等联动以及虚拟直播的破次元狂欢，肯德基正在将虚拟与现实的场景进行有效连接，品牌传播不再是单向的“我说你听”，而是真正的双向交流、玩在一起，甚至能够与虚拟角色即时互动，实现破次元的IP营销。肯德基的营销团队并不只是交付的某一环节，而是拥抱与渗透每个产品体验的全生命周期。从产品设计、传播到数字化体验的每个环节，我们始终投入在最前线。”

我門观点：音乐营销是长尾效应最明显的营销手法之一，而想要治愈年轻人并没有那么容易。但云南白药这次的营销策略并非堆砌商业元素，而是给予了足够宽广的创作空间，使最终的成品柔软朴实，成功实现了情感赋能，既诠释了自己的主张和理念，也为不容易的2022年带来了暖心的感动。

资深创意人窦仁安点评：冠名植入是品牌借由栏目强大流量赋能，快速创建知名度的有效品牌推广方式之一；然而若仅依制式化的冠名方式、人云亦云的话术，难免落入俗套，观众审美疲劳；或与栏目内容格格不入的品牌关联，各说各话，品牌人格分裂，传播价值大打折扣。

占领用户心智是品牌终极目的，有意义的价值共鸣是品牌与用户确定关系的关键；尤以年轻族群更为突显。

本次云南白药口腔护理品冠名B站“夏日毕业歌会”传播活动，围绕年轻学子毕业季的重要情感宣泄节点，搭建情感价值连结，从一首歌开始，逐步穿透用户柔软的心，让品牌的治愈感深入人心；当一首首牵动学子的音乐萦绕、一幕幕欢乐共享患难与共、相互扶持彼此治愈的场景映入眼帘…情绪激起共振、情感得到归属！

云南白药口腔护理品占据的是：用户一生中酸甜苦辣、永留心中的校园记忆！

品牌观点：一路拾光，一路陪伴治愈再生长！云南白药口腔护理品，在22年毕业时节，联动代言人毛不易、B站夏日毕业歌会、主流音乐平台多方资源，打造“治愈音乐季”，祝福年轻人健健康康，勇敢飞翔。谢谢大家的认可，我们会继续加油的！记得用云南白药口腔修护含漱液哦！“修护大白瓶”给你满满修护力！

我門观点：作为核心卖点为满功耗流畅体验，高分高刷及高效散热的高性能游戏本， OMEN暗影精灵通过与三体动画的合作，采用AI作画呈现科幻想象的方式，让用户更有效的理解产品性能，迅速提升用户对品牌的认知。通过一本与目标受众高度重合的热门小说，OMEN暗影精灵成功把自己的所有功能卖点和产品特色全部嵌入描述。即使不懂电脑的人也能立即直观理解和感受产品优势。这不仅是粉丝营销，更是大众营销，在过去，“高科技”与“通俗易懂”往往是一大悖论，而OMEN暗影精灵用一个巧妙的方式，一举解决了这个烦恼。

资深营销人白海点评：想要植入足够巧且妙，需要考虑到品牌调性的同时，选择出“基因匹配”足以双向奔赴的爆款IP。OMEN暗影精灵的这次Campaign设计得专业且用心，产品本身的DNA 即是满满的未来感，自身品牌全球传播亦高举"开启未来之门",与#三体# 的结合门当户对。细节设计也很用心，让三体粉的感知体验自然舒适，很好的传递了产品形象，强化了品牌印记，实现身份认同，从而达成了实效的营销目标 。

品牌观点：OMEN暗影精灵突破次元壁与《三体》动画合作，解锁与硬核科幻粉丝的全新互动方式，为Z世代打造科技场域，创想未来世界，和大家一起玩出内力！

我門观点：OPPO是最擅长Z世代营销的品牌之一，二次元营销听上去容易，但想要做到稳定成功并不容易，但事实证明，OPPO确实拥有独特的眼光。同时，OPPO近几年打造的多款限定礼盒都曾引起过热议，除了产品本身，每一次的礼盒都能够精准找到粉丝最欢迎的限定周边及内置元素，达到了1+1＞2的效果，也实现了品牌与IP的互相赋能。

艾瑞咨询CEO邹蕾点评：OPPO K10系列新机用硬核少年的态度，锁定《雾山五行》高燃国创IP，并与B站多位UP主联动引爆全网，实现从种草到购买的一站式全链路营销，让K10系列新机能够快速赢得新一代年轻目标客群的心智，实现口碑与销量的双丰收。

品牌观点：OPPO K10与B站宝藏国创 IP《雾山五行》联动，“OPPO玩具厂”再度营业，带来「神隐雾山」限定联名礼盒，将《雾山五行》深度定制到每个角落，礼盒迅速售罄，被评论称作「你永远可以相信的绿厂联名」。此外，特邀导演林魂携手多位分区UP主共同为OPPO K10注入灵魂！实力斩获多个热搜和热榜，宝藏国创IP助力品牌掌握流量密码。在高度“营销内卷”的手机行业，简单堆硬件拼参数的秀肌肉模式已难以打动年轻人的心，以优质IP赋能品牌，深度联动聚拢用户关注，硬核内容带动品牌出圈，完整链路助力产品销售，是在B站对于手机品牌营销的新思路。

我門观点：有人说沃尔沃是“活在弹幕里的汽车品牌”，纪录片植入是并不少见，但想要出圈并不容易。沃尔沃能够成功的原因，在于他们的“克制”。没有时下流行的洗脑口播，没有喊口号和弹窗贴片，只是将广告无声融入到内容当中。最终不仅没有引起反感，反而得到了极大的关注和欢迎，成为了弹幕文化的热梗之一。在一切短平快和洗脑的时代，沃尔沃的“克制”难能可贵。

传播智库专家杨晓东点评：品牌年轻化，不是一味迎合年轻人，丢掉自我。沃尔沃的“安全”标签个性十足，与创新类型节目《守护解放西》一道，倡领年轻人新安全生活观，有了“安全”守护，才可肆意你的酷！价值传播始于B站，不止于B站。

我門观点：“实用才是硬道理”永不过期，在各种各样复杂的路面淡然驰骋，是SUV最好的广告。尤其是在登山露营等运动非常热门的2022，雪佛兰探界者在年轻人的世界里上演了一场好戏。节目+平台的双重赋能，让雪佛兰成功走进了年轻人的视野，并且留下了浓墨重彩的一笔。

知萌传播创始人肖明超点评：雪佛兰探界者的探索精神，“德爷”的野外求生硬核内容，B站纪录片的强势呈现，三者的协同效应，不仅激发出了年轻人的野外探险之心，也巧妙的传递出了探界者无畏挑战的品牌态度。

在这些案例中，既有快餐饮料这些与年轻人朝夕相处的企业，也有笔记本手机汽车这样的高客单价耐用消费品。也就是说，这群在B站积极分享、互动的年轻人，正进入人生的新阶段，关注点从娱乐消费开始转向生活消费。而想要获得他们的认同与青睐，并不在于绝对价格的高低，而是在于品牌是否愿意放下过去的惯性思维，降低营销硬度，真正与年轻人通过营销进行互动对话。

在B站上，小到以UP主为单位的单条合作商单，评论区蓝链带货引流，直播带货，大到向品牌开放的大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容营销资源，都让我们看到了私域流量的沉淀和公域流量的共鸣，在B站的变化当中，我们也看到了一代人成长的过程，从打打闹闹到成家立业，从为爱发电到用爱好赚钱，我们由衷希望这样的内容生态平台可以继续健康成长，可以越做越大，在平台的热带雨林中酝酿出自己的生态链，让品牌与个体，观众和内容，都能获得自己应有的掌声，获得应有的价值认同。