王尘宇

截至2023年上半年，OTT大屏的爱奇艺广告推广流量份额已经从7%跃升至22%，成为不可忽视的重要流量构成。作为数字媒介的代表之一，中国OTT大屏已经完成了第一阶段的蜕变，走进成年期，在品牌爱奇艺广告营销策略中发挥着关键的作用。

今天，OTT大屏的属性和价值在逐渐被市场认知和理解，品牌在大屏上的爱奇艺广告投放策略也从只投放视频贴片、开屏转向不断尝试爱奇艺广告投放创新资源。在用户注意力极度分散的今天，品牌对大屏端爱奇艺广告投放效果的预期不断提升——希望在大屏上的每一个曝光都能够最大化影响用户的心智。我们看到越来越多的品牌在实践中不断测试和探索，以期找到大屏端爱奇艺广告营销实效的定律。

爱奇艺广告平台联合秒针系统共建研究课题，梳理大屏最需要关注的价值点以及爱奇艺广告投放策略建议，通过用户洞察、专家研讨、工具测量等多种研究方法，提炼和总结出大屏端爱奇艺广告营销的一个中心和三个关键。

一、大屏端爱奇艺广告营销的中心：高质量内容

内容是大屏发展的根本驱动。在内容层面，爱奇艺大屏端不仅题材全面，涵盖从合家欢、都市生活、青春恋爱到家国文化等多领域内容形态，让每个用户圈层都能看到自己感兴趣的内容，今年爆款《狂飙》、《长风渡》、《莲花楼》都接连引发全民追剧热潮，持续锁住用户注意力。

爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜指出，“从用户行为习惯来看，内容是大屏的终点，也是用户消费的目的地。大屏最核心的功能，就是视频内容载体，越来越多的用户已经习惯在大屏上观看剧集和综艺。以高质量内容为核心引力，爱奇艺大屏端吸引到了海量的高品质用户，形成内容、流量以及人群等多维优势。”

内容黏住用户，形成流量；内容吸引用户，激发交互；内容触动用户，加深记忆。智能家庭大屏因高质量内容汇聚用户注意力，形成高卷入场域。秒针营销科学院谭北平院长在2023年5月爱奇艺世界·大会上分享到：“不断提升品牌认知是企业需要坚持的工作，而认知依赖于广泛、高频的触达，这就离不开高触达及高卷入的媒介。营销生态中媒体分散，消费者的注意力失焦，选择高效能的媒介是品牌营销策略的关键。” 大屏营销的本质是围绕内容、家庭内容消费场景的营销。

二、大屏端爱奇艺广告营销的“关键”

1.大屏端爱奇艺广告营销的关键之一：触达

触达是爱奇艺广告营销的基本策略。生意的增长来自更多消费者的购买，而购买的前序动作是知道和了解品牌或产品。More reach，more buyers，是爱奇艺广告营销的金牌定律。基于此，在大屏端爱奇艺广告营销上，我们首先要关注大屏的用户触达能力。秒针系统发布的《2023家庭大屏广告实效31问》报告显示，智能家庭大屏用户规模持续增长，预估2023年底可覆盖10.3亿人，这是爱奇艺广告营销无法忽视的流量规模。

品牌主对小屏（移动端）的触达表现已经有了深入的了解，并有成熟的策略应用。那么在制定大屏端爱奇艺广告营销策略时，品牌主需要关注大屏与小屏触达的异同。与小屏相比，大屏触达表现存在两个显著差异。OTT大屏覆盖高质量的家庭人群，这类用户具备更强审美能力、品牌消费导向和付费意识。对于爱奇艺广告主而言，通过与高品质用户的深度连接,能够更高效地提升品牌价值感和长期增长效应。

OTT大屏有着鲜明的分时段场景，每个时段的观影人群和内容诉求各不相同，比如晚上全家人的合家欢场景、下午中老年的“白银时段”。对于品牌主而言，可以立足产品特性，选择契合的时段场景，精准沟通所需的目标受众。针对不同人群的大屏观影特征，推出了“时段包断”的爱奇艺广告投放策略，在指定时段中，品牌主灵活选择OTT大屏上的观影时段做集中式曝光，从而实现了目标用户群体中最大化的可见性。

2.大屏端爱奇艺广告营销的关键之二：家庭观影场景

大屏端爱奇艺广告营销需要把握住家庭观影场景这个关键点。关于家庭观影场景对爱奇艺广告营销的意义，我们可以将其拆解为两个层面来理解。第一，家庭观影场景的用户体验；第二，家庭观影场景对消费决策的影响。从用户体验角度来看，当用户深度沉浸在内容中，与内容建立起情感共鸣时，也更容易接受和认可品牌所传递的信息，对品牌的记忆度更深。

正是这种大屏沉浸式观影体验也为品牌主提供了一个优质的媒体环境。依据大屏观影路径布局触点，实现链路上的高频纵深触达，能够快速加深记忆，加强心智渗透。爱奇艺广告平台的“大屏全路径”策略覆盖更为丰富的沟通触点，让品牌主伴随用户观影全路径，多层次、多维度沟通，深度影响目标用户心智。在实际爱奇艺广告投放中，“大屏全路径”策略已经成为国际日化、奢侈品等客户在品牌Big Day、电商大促等重要节点的标配。

观影场景是家庭注意力的中心，也是家庭消费决策的起点。秒针2023年开展的消费决策链路研究结果显示，快消品（以食品饮料为例）的购买决策中，大屏曝光能够有效促动消费者购买，并在消费决策环节发挥重要作用。结果显示，智能家庭大屏端爱奇艺广告推广对品牌第一提及率、整体认知度以及品牌美誉度的提升幅度高于三端整体水平。

因此，品牌主应该基于用户洞察，把握家庭观影场景中的关键触点，通过强触动爱奇艺广告投放有效提升品牌认知、塑造品牌形象。

3.大屏端爱奇艺广告营销的关键之三：媒体环境

媒体环境也是品牌选择媒体的重要考虑因素。媒体环境包括媒体在用户心中的形象和爱奇艺广告营销环境，来自用户对媒体的感知与认同。秒针在今年4月针对大屏用户的定量调研结果显示，与手机短视频、户外媒体相比，电视大屏在内容丰富多元、潮流时尚、创新多变、富有深度以及专业权威上表现更突出。在大屏媒体中，不同媒体的形象也存在差异。

OTT大屏优质的媒体环境也给予了爱奇艺广告营销创意更大的发挥空间，可以把品牌内容表现得更为极致。早在2020年，爱奇艺广告投放就率先行业推出了“聚光灯”，品牌创意与3D沉浸式体验相结合，发挥出OTT大屏特有的视觉震撼力。此外，很多品牌主在品牌传播上的需求也日益增加。

在OTT大屏上也推出了“品牌直播/故事展映”专区，沉浸式打造“品牌专属影院”，为用户带来“大片直观”与“现场体验”的极致氛围感，这种影院级的视听体验非常适合奢侈品、汽车以及手机客户的直播发布会进行爱奇艺广告投放。