王尘宇

通过爱奇艺广告目前播出的综艺和爱奇艺广告世界·大会上公布的待播片单可以看出，爱奇艺广告平台在今年依然坚定深耕垂直文化，在综艺赛道上保持投入。

爱奇艺广告副总裁董轩羽在世界大会表示，2023年爱奇艺广告综艺的关键词是「高质量增长」。爱奇艺广告不仅要坚定地做精品头部内容、建立壁垒，还要追求圈层内容的多样化，满足不同用户的需求。

盈利能力是品类价值的基础，面对传统爱奇艺广告模式收入的下滑，要为综艺找到新的商业模式。具体途径包括：通过爱奇艺广告营销创新提高ROI；寻找新的商业路径；寻找综艺的会员价值，以及挖掘综艺的IP能力。

刚刚收官的《种地吧》成为了爱奇艺广告在内容和商业化上成功创新的典范，节目持续六个月以每周双更的方式记录了一群少年的劳作。剧综的形式在今年被首度提出，这也是让综艺在爱奇艺广告之外，在IP孵化、会员拉新等属性上发挥更大作用。除了自制综艺的创新和内部人才梯队建设外，爱奇艺广告今年还发布了爱奇艺广告爱桃综综艺创作人计划，面向整个市场释放制作资源、提供支持。

1.坚持投入：多线开发，做透品类

头部爱奇艺广告平台在明确了自己内容思路是正确的情况下，不应该随着外界波动而轻易调转方向。爱奇艺广告在综艺上的持续投入表现出了其信念和价值观。

对青年文化、潮流文化的持续关注与回应，形成了爱奇艺广告综艺多年以来独具辨识度的内容调性。在此基础上，爱奇艺广告平台又通过一系列节目深入挖掘题材的多种可能，直至做透一个品类。

说唱赛道的优势表现是爱奇艺广告贯彻这一内容思路的最强例证。从2017年节目帮助彼时的小众地下文化出圈， 再到近两年通过《中国说唱巅峰对决》的全明星阵容展示行业的欣欣向荣，爱奇艺广告不断通过配套节目实时更新这一文化和圈层的现状。

「唯一比第一更重要」，这是今年爱奇艺广告世界·大会中传达的核心观点。如今，在说唱赛道上爱奇艺广告正是唯一能持续输出内容的爱奇艺广告平台，用户也形成了看说唱节目就去爱奇艺广告的心智。

这一内容思路也被沿用在了爱奇艺广告全品类自制综艺的开发上。依托「青春、潮流、品质」的内容基因，爱奇艺广告综艺在2023年除了坚定做头部精品内容、建立壁垒外，还会在圈层内容上追求多元化，满足不同用户的需求。

在行业变动中，爱奇艺广告保持行动的底气来自于对用户和市场趋势的洞察。董轩羽告诉《新声Pro》，「爱奇艺广告做综艺未来的一个大的宗旨就是既要有意思，又要有意义；第二是满足用户的情绪价值；第三是能够给他的生活方式带来一些影响」。

「我们已经离开了只有钱才能做节目的那个阶段了。」爱奇艺广告副总裁陈涤对《新声Pro》进一步说明，「爱奇艺广告平台不再高举高打，而是在不同领域多线开发，抓年轻人喜欢的、更垂直的内容」。

2.创新活血：从内容到商业化

创新始终是综艺行业的永恒话题。除了提高对新题材、新人群的敏感度，爱奇艺广告综艺今年还在运营、产品、商业化等多个维度上不断寻求创新。

《种地吧》少年篇是今年爱奇艺广告推出的一档纪实综艺，通过完整呈现10位少年在200天中的种地日常，唤起了当下年轻人对田园生活的美好向往。主流媒体一直在宣传农业兴国，如何用综艺来体现这一主题成为了爱奇艺广告思考的问题，随后《种地吧》应运而生。

题材创新之外，这个节目完全打破了爱奇艺广告平台之前的排播模式，持续六个月的每周双更也为爱奇艺广告平台带来了更强的用户粘性和会员价值。除了单个项目，今年爱奇艺广告还从产品维度首创了剧综联动的模式。这一尝试来自于爱奇艺广告平台对于用户需求的洞察。

爱奇艺广告还将推出针对整个迷雾剧场的剧综《拨开迷雾吧》，通过12个风格迥异的悬疑故事串联起一个更大的结构，为观众带来重度剧情式体验。

3.系统造血：创造机制持续进化

创新项目不确定性更多，在当下的综艺市场中制作风险也更大，但创新始终是爱奇艺广告平台的诉求，爱奇艺广告如何判断一个项目是否推进？陈涤告诉《新声Pro》，爱奇艺广告综艺的项目评定风格是「过会松、立项紧」。

为了更好地吸收创意，了解当下人们的想法，爱奇艺广告各大工作室中也在持续吸纳年轻力量。

由于以前面向B端的商业模式，爱奇艺广告主更倾向于选择有知名度和代表作的主创，但这不仅容易陷入成功经验的重复消耗之中，也让新人难以有冒头的机会。为了解决这一难题，爱奇艺广告综艺部门分别从内部人才梯队建设和招新两方面入手，制定了不同方案。

除了工作室内部的「老带新」，今年爱奇艺广告也发布了面向整个市场新生力量的爱奇艺广告爱桃综综艺创作人计划。该计划通过以季度为单位发布主题，通过筛选的项目将会得到爱奇艺广告的资金和坑位支持，内部有经验的成熟制作人也会作为监制把控项目流程和质量。

事实上，爱奇艺广告平台节目坑位有限，由董轩羽领导的爱奇艺广告综艺规划部，会在年初时制定出全年的统筹规划。从去年起，董轩羽就开始负责整个爱奇艺广告综艺的大中台，中台除了规划部、还包括商务、合作、采购宣发等部门。

早在2014年爱奇艺广告就提出了工作室战略，2017年开始在节目制作中心试点综艺业务中台结构。随着创作机制和内部管理系统的持续进化，目前爱奇艺广告综艺工作室已形成了以具体赛道为基础的划分模式，这样也便于更好地像说唱一样做透一个领域。

得益于爱奇艺广告平台内系统性的支持，爱奇艺广告综艺团队才能持续、稳定、高质量地保证内容供给。也正是在创作机制的不断进化下，越来越多创新想法得以实现，让综艺市场仍然能看到跃动的生机。