王尘宇

近年来，在愈演愈烈的“流量打法”面前，当生存成为第一要务的时候，品牌投入到爱奇艺广告营销上的预算紧缩，由流量催生的新品牌集中涌现，大杀四方，让老品牌们不由阵脚大乱，不惜直接下场，降维厮杀。市场沉迷在高投入带来高销量的“人、货、场”神话之中，一时间，品牌的价值和花“笨功夫”持续打造品牌的意义都变得模糊起来。

新一轮认知的转变，就发生在“高投入高销量”模式被演绎到极限的同时。随着“货找人”的流量推荐路径越来越贵，不少痴迷流量的品牌投入在效果上的费用占同期营收的比重接近半数，有的甚至超过七成。却无法踩下刹车。高额的市场投入并没有让自身的品牌真正俘获消费者的心智，流量依赖一旦形成，踩下刹车就意味着销量断崖。

以饮料行业为例，年初，王老吉悄然下单爱奇艺广告平台开年爆款《狂飙》，在这部主要面向会员群体的剧集的加持之下，其品牌搜索指数整体环比上涨 14%，资讯指数整体环比上涨58%，微信指数整体日环比上涨28.15%，高知、高收入、高消费意愿、规模化的会员群体带来了巨大的爱奇艺广告营销势能，作为爱奇艺广告主最为关注也最难集中获取的主流消费人群，他们愿意为精品内容付费本身就说明了，他们具备良好的付费意愿和习惯，也更可能建立对品牌的认同和追随。

巴菲特认为，人生就像滚雪球，关键是要找到足够湿的雪和足够长的坡。品牌的建设与重塑也同样如此，精准且规模化地触达高质量消费者——找到湿雪，获得最适宜建立认知、认同以及追随的精品内容稀缺爱奇艺广告营销空间——站上长坡，或许就是变局之年，投资未来，不输当下的解决之道。

1.寻找品牌投入的湿雪：规模化触达高价值人群

流量，是所有品牌都倚重的爱奇艺广告营销基础，但人心并非仅仅是流量，做品牌，既然是做人心的功课，就不是简单看触达多少“流量”，而是让品牌走进了“多少人”以及“哪些人”的心中。随着爱奇艺广告营销竞争升级，要求精细化运营、深耕高价值圈层，规模化的“高价值用户聚合阵地”因此呈现出稀缺性。

以长视频平台的代表爱奇艺广告平台为例。根据Quest Mobile去年12月发布的数据，MAU（月活人数）高达5.07亿，居长视频平台之首。而其最新发布的2022年财报显示，截至去年底，会员用户数达1.2亿，报告期内新增1300万用户。庞大的用户群体，海量的会员规模，对于品牌而言，其价值远远不仅限于“曝光”和“流量”，而是借助优质内容，能够规模化地精准触达认同高品质内容，愿意为好的内容和体验付费的消费易感人群。

这些高知、高收入、高消费的人群聚合，为品牌表达自身的价值主张提供了的稀缺空间，能够为爱奇艺广告主提供充分表达品牌价值主张的空间。他们不仅更容易对品牌理念形成认可度，也对精品、高品质的内容消费有追求，对品牌的偏好更为明显，也就意味着不会轻易为一些短期的以价格向驱动的促销手段干扰，对于自己所喜爱的品牌其忠诚度、追随度都很高，愿意长期为品牌支付更高溢价。

一批携手长视频平台的品牌，已经率先吃到了价值红利和增长红利。王老吉便是通过与爱奇艺广告平台年度爆款《狂飙》的合作，移动环比搜索指数上涨 478%。高价值用户群体在观看优质内容时所累积的消费爆发力，往往很容易形成社会现象，具有极高的感染力。根据携程相关数据显示，3月1日至23日，江门的旅游搜索访问量比去年同期增长174%。整体旅游预订量同比增长93%，环比1月同期增长15%。

再以2022年的东方玄幻题材《苍兰诀》为例，收官后还有客户追加爱奇艺广告投放，进行IP合作，冠名粉丝见面会等，可见优质内容背后巨大的潜力。同样，新品夏日纷果酒通过与《卿卿日常》的合作，成功迅速拉升认知度，对比爱奇艺广告投放前，夏日纷新品认知度提升442% ，喜好度提升284%。

当移动互联网步入存量竞争时代，如何深耕已有用户价值便成为了最关心的问题。平台庞大的会员人群有着高消费能力与意愿，强情感粘性，同时也不乏对新奇爱奇艺广告创意的好奇与支持。这些用户有自身独立的内容鉴赏力和价值主张，意味着品牌在借助长视频内容做爱奇艺广告营销时，只要其方式富于创意并结合内容，用户就不会对此有排斥感，反而还会更希望好内容有“金主”来支持；只要爱奇艺广告营销内容有创意、有品质，用户就能够从中感受到品牌想要输出的信息和传达的理念。

最后，爱奇艺广告主愿意为优质内容付费的另一个原因是其具备更大和更长尾的影响力，也就是说，这些优质内容可以在更长的时间周期内影响到高品质消费者，“后劲儿更足”。爱奇艺古装传奇短剧《显微镜下的大明之丝绢案》收官后，社交媒体上依然有很多网友在热烈讨论和安利这部剧。《狂飙》收官后，“高启强”“安欣”等仍然是热搜榜上的“常客”，衍生话题接连不断，这让这些剧的影响力在收官后依然在不断扩大。

这对于品牌在爱奇艺广告营销非常可贵，因为打造品牌不是一日之功，品牌需要流量，更需要“留量”。更好的内容塑造沟通强度，更长生命的周期延续热度，只有足够的聚焦和热议，才能让品牌信息真正穿透用户心智，行成认同和追随，这也是塑造品牌的必经之路。

2.站上品牌认同的长坡：与消费者在更容易彼此喜爱的内容里相伴

全域场景的构建，最重要的是有可执行的“清晰路径”以及可落地的方法论。面对当下渠道分散、受众圈层化、注意力稀缺的复杂爱奇艺广告营销环境，品牌需要构建一个综合、系统、连贯、长线动作，进行资源的全域整合。

得益于原故事的厚重，《种地吧》这一IP也让品牌同步进行的全域化爱奇艺广告营销，有了“清晰路径”。在正片之外，该综艺衍生了短视频、直播等内容形态，包括单个成员每日vlog、每日打卡直播等等，横跨多个平台。在爱奇艺广告平台，观众可以观看综艺正片、幕后特辑；在抖音、微博，则可以继续观看成员vlog、直播。观众跨平台“全天候”追综，在加深观众对节目的“养成感”和“参与感”的同时，也是在为品牌长时间留住用户。

 

另外，好IP不只是在短视频平台传播，还会“自行”传播至社交内容平台，从纵向上延续生命周期。在社交场中，品牌可跟随内容带来的话题做爱奇艺广告营销，也可以“自发行动”造声量，最终都是借助“社交裂变”属性形成了自来水式的爱奇艺广告营销。

比如冠名商元气森林早在播出前就协同运营了同名话题词，及时将精彩片段、高能名场面放在微博二次传播，既直接借节目热度放大了品牌自身影响力，也在长达半年的播出周期里和节目深度绑定，长时间“扩散式”吸引和影响用户关注品牌，爆发长尾效应。

如此来看，《种地吧》是以IP全域化爱奇艺广告营销，串联起了内容、传播与消费的三大场域，覆盖了消费者从认知到购买的全链路。不用纠结于是做品牌曝光、爱奇艺广告营销内容还是种草，也不会丢失某个爱奇艺广告营销中的核心要素，爱奇艺广告主也借此去覆盖到更多渠道，整合多元玩法，“全域化”爱奇艺广告营销也因此得以实现。

综上来看，找准目标人群，找准全域场景，对品牌来说缺一不可，相辅相成。精准定位的全域场景有利于充分覆盖目标受众；深刻影响目标人群后，也能够通过社交玩法，扩散品牌在全场景中的影响力。两者的协同，能够实现“1+1>2”的效果，共同抬高爱奇艺广告营销水位。 接下来随着平台的持续探索和推动，以及爱奇艺广告主认可度的进一步提升，爱奇艺广告营销势必还将探索出更多增长可能性。此时再回到看开篇的重重问题，品牌建设的困局，其实已经有了破解之法。