“把咖啡轻松地放在口袋里，随身携带，不受任何场景限制地去喝到一杯好喝的咖啡。”这是永璞咖啡的创始人侯永璞（花名：铁皮）对永璞咖啡初衷的诠释。
永璞咖啡成立于2014年，主打便携精品咖啡，主要产品线包括：常温浓缩液、冷萃浓缩液、冻干即溶咖啡粉、挂耳，以及永璞自有IP“石端正”周边产品。铁皮认为：咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，不受时间与空间的限制。因此，冷喝也逐渐将成为一个大趋势。
6年多的时间里，永璞咖啡从一个只有30万启动资金的新品牌，迅速成长为大促期间天猫咖啡液类目第一的品牌。永璞都做对了什么？又正在做什么？
1.只有你想不到，没有永璞撩不到
靠联名启动品牌的永璞，至今仍在这条路上走出度独特的风格。毕业于中国美院的创始人铁皮，在设计圈有着一群气味相同的插画师朋友。从熟悉的领域拓圈，2015年1月，永璞在插画师公号“小崽子剧场”下发起了第一款联名产品。
这一联名，永璞便一发不可收拾。
公开资料显示，目前永璞已经联名合作了“奇葩说”、“日食记”等400多个品牌。而今年618，永璞与植选植物奶、北鼎、芭妮兰等众多品牌携手“搞事情”，继续放大着永璞联名数量这一数字。
IP联名可以让品牌之间互相借力，快速形成话题，提升品牌的认知和知名度。事实证明，在几百次的联名后，永璞已经成功地建立品牌的核心调性，这无疑证明了永璞在品牌塑造这条路上的成功性。
但同时，永璞所开创的咖啡品类属于新品类，消费者对于产品本身的认知较弱是不可避免的一个问题。品类核心人群相对较少，联名营销辐射人群有限，单靠联名出圈这条路已无法满足如今永璞的野心。
、
新品牌如何获客？引流拉新如何实现快速沉淀？在新流量的获取和新客的沉淀上找到高效的渠道，变成永璞当下的方向。
2.圈子走的够大了，要构建起品牌的“护城河”
天猫是永璞咖啡的主要阵地，2020年公开资料显示，永璞咖啡90%销售来自于天猫渠道，“双11”期间实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额预计破亿元。
根据天猫最新公布的2021年618榜单显示，永璞咖啡在会员人群总量、会员活跃率、重购率、新品力四大数据维度上表现亮眼，不仅位居咖啡品类榜首，更是跻身食品行业前10。
今年618期间，永璞选择优酷作为品牌营销阵地之一，实现品牌拉新获客，沉淀品牌会员资产。一方面，优酷会员为阿里88VIP会员体系，其用户为高净值人群，契合品牌调性；另一方面，通过优酷独播热播的头部剧集和综艺，品牌信息与内容场景相结合，开拓品牌在内容场开展品牌营销的新阵地。
Step1: 新客获客
通过对品牌核心粉丝和潜客人群特征的拆解，优酷将内容投放场景瞄准“职场”“下午茶”“品质生活”三大方向。通过现代职场剧、青春偶像励志剧、搞笑生活综艺的排播组合，聚焦职场、下午茶、聊天八卦等品牌目标人群活跃的场景，挖掘品牌泛兴趣人群，帮助品牌延展潜客。
在本次优酷推广投放合作中，永璞在618预热期投放5天，累计产生千万级曝光，覆盖潜客200万+，其中95%+为品牌新客。此次投放成功助力品牌完成品牌人群拉新和大促的人群蓄水。
Step2: 店铺跳转
可一键唤端到品牌天猫旗舰店，这是优酷的核心能力之一。在投放素材的选取上，永璞选择了贴片和图片暂停两种可点击的广告形式。精准聚集播放场景，传递品牌信息和理念，提升品牌声量。
在素材设计上，优酷根据投放经验对品牌进行指导和优化。通过 CTA 设计原理，优化品牌利益点、点击按钮、文字宽度、颜色对比来引导用户点击。投放期间，共30万+用户产生后链路行为，品牌人群资产增加，为品牌高效引流拉新。
Step3: 流量置换
品牌投放素材上所呈现的天猫元素，是本次永璞与优酷合作的又一附加价值。参与优酷天合计划专项的品牌，在投放素材呈现品牌与天猫的联合视觉，可以直接兑换手淘首坑第四帧的核心资源。这一动作可以将品牌在优酷站内的曝光效果直接转化为淘内的成交结果，为品牌获得更多淘内曝光资源，促进成交。
Step4: 数据沉淀
对于现阶段的永璞来说，除新客获取外，更主要的是沉淀品牌人群。从营销模式上看，永璞通过自有IP“石端正”的花式营销已成功俘获一部分核心粉丝人群。但对品牌新客，永璞仍需思考如何实现人群的重复触达和二次运营。
优酷在精准覆盖品牌人群并培养场景心智的同时，可将品牌AIPL人群数据沉淀至品牌数据银行，通过分析后链路行为，对品牌人群的淘内二次运营提出指导建议，夯实品牌价值，助力品牌AIPL的全链路增长。
作为优酷的重要合作伙伴，永璞咖啡将继续选择优酷作为其在内容场的营销阵地，通过打造优酷广告政策品牌营销闭环，获得站外曝光和进店流量，实现品效合一。而优酷的“酷猫计划”也将继续助力更多像永璞咖啡这样的淘系新锐品牌快速成长，全面整合阿里集团资源，为品牌提供不同时间节点、不同场景需求下的整合营销方案。
评论列表