王尘宇

粗放标签过时，个性化妈妈网用户崛起：

在很长一段时间内，数据化的营销其实就是给用户打标签，然后再根据标签进行相应的广告推送，这基本就是数据营销的全部。而比较高级的数据化营销其实就是标签会比较多，对用户的分析会比较细，不过这种做法的本质还是没有变化的。妈妈网推广大概意思就是有同样标签的人大概率会做出同样的选择或者购买同样的产品，基本上网络营销的精准推送，都是基于这个逻辑的。这个逻辑看上去很美好，似乎也无懈可击，也近乎完美的解决了那个“我知道50%的广告浪费了，但不知道是哪50%”的著名问题，让整个营销行业进入精准营销时代。甚至精准的有人喊出了CMO已死的调调，大概意思就是精准营销就可以了，都不需要做什么市场了。但现实还是告诉我们，一切并没有这么简单。

作为全球最早尝试精准营销的快消大厂宝洁早在2017年就宣布开始降低精准营销的投放比例。之前宝洁曾在Facebook上向宠物主人和大家庭推广新款Feeze空气清新剂时，发现推广力度很大，销量却停滞不前。宝洁随后调整了投放策略，妈妈网信息流把Facebook广告的覆盖范围提高到18岁以上的“所有人群”后，销量明显上升，这样的案例引发了宝洁的反思，妈妈网代运营认为精准投放和广泛触达之间还是要找到一个足够的平衡。

而到了今天，整体环境又开始发生了巨大的变化。同样是在宝洁做的一项市场调研中，在填写用户使用的洗发水品牌这一项里，相对于数年前集中在几个主流品牌的情况，现在的用户则填写了上百个洗发水品牌，其中甚至还有英国和澳洲的小众品牌，妈妈网推广充分体现出了妈妈网信息流用户使用产品的多元化趋势。在这种趋势下，标签营销的失效是显而易见的。妈妈网总裁在演讲中表示，传统营销遵循“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”这个传统的消费者决策漏斗，但由于品牌选择增多、互联网资讯获取容易这两大因素干扰，消费者的主动决策因素加大，决策流程被影响的节点非常多，妈妈网代运营导致最终消费行为变得更加失控，自然营销就变得更加困难。

从游牧民到采猎者：

对于这种数据上的变化，妈妈网做出了自己的洞察和解读，一个非常重要的观点就是消费者正在从“游牧民”变成“采猎者”，从字面意义上我们就可以看出，消费者之前的状态相对游离，传统的大广告大投放往往能起到比较好的效果。因为那时候人们缺少更多的了解渠道，妈妈网信息流更多的看广告推荐。但随着时代的变化，消费者已经越来越成熟，各行各业也有越来也多渠道可以获取更为专业的比较和信息，评测种草攻略都非常清晰的指明了消费的方向，所以消费者开始越来越审慎的选择自己的消费，越来越精准的挑选满足自己独特需求的产品，更加理性独立，不再盲从。

而另一个问题则是消费者身份的抽离，妈妈网推广消费者的消费越来越去标签化，比如最为典型的化妆品领域，男性用户的高速增长就成为一个独特的现象，这也让以前的营销策略发生根本变化，男性消费者的涨幅甚至高出整个品类的2.2倍的惊人数据让广告投放似乎投向男人更有效果。同时地域的属性也在松动，三四线城市甚至小镇青年同样开始进行奢侈消费，反而增速更高与一二线城市，自然从营销投放上来看，前者的投放效率变的更高。

而从“牧”到“猎”的变化也不能不引起大家的重视，妈妈网信息流认为“现在的消费者已经进入到了一个所谓的后域时代，消费不再仅仅在于对货的占有，而妈妈网代运营在于通过消费选择一种新的生活方式，去营造我们的生活时空。”消费者的消费不仅仅是一种产品上的需求，可能还包括情感上的诉求，甚至是一种认同感的采买，这些复杂的购物动机，自然也就带来了复杂的推荐机制，这也是妈妈网千人千面的机制价值所在。

而这一切总结来看，一句话妈妈网“要做到一个以消费者为中心的新营销”，通过更多的技术手段、人工智能去挖掘每一个人的需求点。妈妈网认为，新营销是数据赋能的消费者运营，透过数据和人工智能，“洞察消费者心理”，“影响消费者行为”，“衡量消费者变化” 的数据决策过程。