对于品牌营销的重要性无比认同，但每年制定营销规划时，依然把预算和精力的大头都花在了挖掘销售线索上。
为什么“品牌营销”如此容易被忽视？很大程度上是由于品牌营销投资对于企业的影响难以量计，因此很难说服决策者拨给它更多的预算。相较于创造长期业务价值的品牌营销，效果营销不仅能快速带来销售线索、提升转化率，还能显著提升ROI，使价值即时“看得见”。这导致预算分配向效果营销 “一边倒”。
点击率 （CTR）和单次点击成本 （CPC）作为衡量 ROI常用的指标，是从效果营销驱动瞬时用户行为的角度来计算的，根本无法反映品牌营销带来的优势。
但ROI的增长不能只看一朝一夕。领英营销解决方案数据显示，品牌营销和效果营销双线并行的企业，转化率提升了6倍。长期来看，品牌营销会帮助B2B企业获得更持久、更大的利润空间。那么如何采用更合理的衡量方式，证明品牌营销的价值，让企业决策者认可品牌营销投资的必要，且愿意全力支持？我们需要突破传统的ROI衡量指标，寻求更全面的衡量方式。
这是第一步，也是最重要的一步。衡量营销活动的投资回报率（ROI），和用关键绩效指标（KPI）检验营销工作是否按计划带来回报，是两个完全不同的概念，却常常被混为一谈。
这种混淆导致单次点击成本（CPC）和单个销售线索成本（CPL）等成本相关指标常常被纳入ROI的考量。然而，只用成本来衡量投资的价值太过片面，更重要的是我们把预算投在linkedin信息流广告的初衷也并不是为了直接驱动点击量和销售线索。
因此，想要证明品牌营销到底收效如何，需要正视其价值在于为企业业务带来的切实影响。我们可以参考例如销售额、盈利能力和终生顾客价值等表现，体现品牌营销投资真正为企业利润带来的积极回报。
B2B 的销售周期一般是六个月，这也基本是营销活动初见成效的最短周期，因此单个销售周期内的ROI根本无法合理反映营销投资的回报。短期效果营销如此，而对于持续进行的品牌营销来说，其累积效应会随着销售周期叠加，时间越长，越可明晰落实在企业利润上的成效。
当评估品牌投资效果时，我们可以先计算之前2~3个销售周期的ROI，作为之后2~3个销售周期内评估品牌营销投资对利润产生影响的基准线。
为了拿到预算，B2B营销人需要想方设法证明老板投在品牌上的钱没打水漂。但影响市场活动的因素复杂，我们无法像科学实验一样，排除其他变量单看品牌营销的贡献。但我们可以抓取有规律的事件，评估品牌营销对于效果营销活动的帮助。
以活动营销为例，如果企业每年都参加同一场展会，并举办市场活动来挖掘销售线索，即可逐年比较该营销活动的 ROI。ROI 逐年提升，则意味着企业长期以来的品牌营销是有效的。
我们也可以抓取有规律的节日热点。例如在“黑色星期五”活跃推广促销的电商企业，可以直接按年比较推广ROI，追踪投资在品牌营销上的效果。
除了拉长战线逐年比较，我们还可以借助一些立竿见影、直接和利润挂钩的KPI，来评估品牌营销的贡献。
例如，“品牌搜索导流官网的流量增长”代表着品牌知名度甚至销售转化潜力；“站内咨询比例”反映品牌的实力和影响力；单个销售线索成本 （CPL）和单次操作成本（CPA）的持续下降时，就是品牌营销正大力支持其他市场活动的需求转化。
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