在敏捷时代，B2B企业依旧面临着多个未知变化（数字转型加快、可持续性发展受阻等）的叠加冲击，积极探索新的营销思路以助力自身业务再增长，势在必行。企业应该如何构建全景式营销新生态并赋能可持续发展？B2B营销人应该如何帮助企业打造核心竞争力以制胜不确定时代？第五届领英年度营销峰会Brand Connect 2021，以“Return to Growth”为主题，带你一探究竟。
当“危”与“机”并存时，企业不仅要透过危难把握生机，更重要的是要借此实现业务增长的突破。面对疫情突袭带来的危机，逆势而为的迪士尼，将业务重心调整至线上，及时止损从而稳定收入；顺势而为的领英，积极拥抱数字营销，实现业务增长的突破。
在敏捷时代，一方面，企业要抓住宏观的趋势和走向，精准捕捉客户需求的变化，从而构建外循环；另一方面，企业对外界变化要有敏捷的反应，积极推动内部创新和变革，从而搭建内循环。在整个过程中，最重要的是企业通过商业愿景将内、外循环连接，使商业利益与社会价值同行，实现共创、共生、共赢。
数字化疲劳、线下活动受阻、采购周期变长……挑战扑面袭来，不确定性加剧。如何在不确定的未来把握确定的东西，领英提出了B2B营销人破局业务增长“三重奏”：
第一，品牌信任。企业应以不变的品牌去应对万变的市场。当用户对品牌产生信任时，他不仅会成为品牌的忠实用户者、传播者，甚至会在危机时刻成为企业的保护者。
第二，内容营销。在内容营销不断成熟的年代，不仅要思考内容本身，还要考虑到人才和渠道。一方面，要增强团队的内容营销技能；另一方面，要将内容更精准的投放到高质量的渠道上。
第三，数字化。当下的营销不再仅局限于出创意、写文案或做新媒体，它需要融合线上线下的优势，在集营销、技术、数据于一体的复合型团队加持下，优化效果，赋能营销。
打造有效的内容营销策略主要有三步：
第一是加强关联。站在客户的角度，去与他建立一个利益和情感的连接，并且通过故事和体验加强这种关联。
第二是建立心智。面对同质化竞争，我们不能将沟通停留在功能性起点，更多应该是提供价值。要明白，心智才是消费者的第一入口。
第三是构建信任。胜任力和企业责任是构建信任的两大要素。一方面，企业需要通过营造社会认同和案例营销来打造胜任力；另一方面，企业需要通过承担社会责任来彰显企业担当。
在迈瑞医疗的内容营销实践中，面对目标客户更长的决策周期、更复杂的决策过程，我们通过打造营销内容的金字塔来策略性吸引用户主动关注。金字塔最底部是产品和解决方案，再往上是客户价值案例等内容营销，最顶层是宣传品牌价值和使命的campaign。它从认知、考虑到转化，全面贯穿营销漏斗。在这个过程中，可以借助品牌渗透率、品牌声量维度和ABM细分维度去评价内容营销的成效。
六位大咖齐聚圆桌
观点碰撞持续激发新思路
敏捷转型过程中，你最关注的点有哪些？或营销策略的升级前后，有哪些独特变化？
提高营销效率是我们最关注的点。疫情导致线下营销受阻，我们积极布局线上并发现数字营销是一个值得投资的出口，所以从Social Media开始，到加入SCRM，连接自身的CRM，数字营销闭环形成了，营销效率大大提升。由此可见，只要围绕核心目的大胆干、勇敢闯、积极干，总能找到符合自身企业的转型之路。
——过超
京东方副总裁
全球行销中心总经理
在疫情、大B转小B战略调整的综合作用下，B2B营销人可以借助数字化思维，通过平台整合、资源协调，拥抱系统性的整合营销，融入到企业业务和整个价值再造的过程中，真正把生意盘活。这就是营销人主导下的营销作用力，它让营销人在生意模式和赛道转化的过程中，价值再现。
——冯卓
市场总监
欧司朗亚太汽车照明
面对这样的升级和调整，快速的需求变化，我们应该策略先行还是人才先行？
它跟公司的发展阶段息息相关。如果公司缺乏数字化营销的经验，那或许就得人才先行，引进相应的人才去制定和完善策略；相反，如果公司已经有非常清晰的战略目标和策略，那在这个阶段则是策略先行。当然，除了依靠单打独斗来以万变应不变之外，一定要与合作伙伴共创生态，实现共赢。
——柴祎明
国际市场总监
江苏固德威电源科技股份有限公司
从我们公司的实战经验来说，是策略先行。Glocal（即glocalization）作为全球的新兴的战略模式，我们需兼顾全球和本土的数字化应对策略。在策略指导下，去匹配相应的数字化人才来推动执行，并在实际过程中对其进行调整和优化。
——王雪婧
战略市场部总监
伦茨传动系统有限公司
在管理自己的团队当中，理想的营销架构，要求有什么样的技能？
“危机”，危就代表了机。因为变化会让你变得更好，你会发现自己的工作是沿着延长线还是创新的思路考虑。不管环境多么糟糕，作为优秀的B2B营销人，都应该学会对内优化自己的团队和自己的能力，对外优化工作方式，韧性成长，向阳而生。
——王刚
企业业务品牌与营销执行部部长
华为技术有限公司
不管是主动敏捷转型，或是被动的快速转型，都需要团队人员具备快速学习能力和逆向思维。比如团队不仅要学习头部企业的成功之处，还要去挖掘它正在避开的点。另外，积极主动求变也非常重要，大家需要经常去想和做一些和以往不同的事情，才有机会挖掘更多可能性。
——吴轶
市场服务部总经理
国投瑞银基金管理有限公司
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