王尘宇

随着社会结构的变化，奶粉品牌的市场环境也迎来新一轮变革。90后、95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军，育儿观念升级，养育孩子花销占据家庭收入的比例进一步攀升，尤其在0-1岁阶段，年轻父母不再挑剔价格，她们更关注健康与品质，也更愿意为自己心目中更具“信任感”的品牌买单。母婴品牌的「消费者信任度」变得越来越重要。因此，如何建立与消费者长期的信任，成为当下各大母婴品牌破解增长难题的关键。

近日，源自荷兰百年乳企海普诺凯集团旗下的海普诺凯1897与小米广告营销达成全面合作，作为荷兰百年乳企的海普诺凯本身具备极强的历史积淀，本次与小米广告营销强强联合，通过“大屏家庭+小屏社交”双引擎模式，深入家庭场景入口和移动场景，以超级曝光、深度触达等形式，升级海普诺凯品牌形象，定向爆破母婴人群，成功助力海普诺凯1897建立起新一代年轻家庭的品牌认知。

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母婴品牌如何建立「消费者信任度」，OTT大屏成关键突破口

认知是消费者链路的开端。当下媒介环境复杂多样，消费者媒介使用习惯也更加多元化、接受信息更加碎片化，通过什么样的媒介来提升品牌认知、打造高品质、值得信赖的形象是众多品牌需要思考的问题。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国食品饮料行业营销监测报告》数据显示，2019-2021年Q1食品类展示广告投入指数占比中奶粉依旧稳居第一。对于食品而言，安全健康一直是食品的底线。而一直以来，奶粉作为婴幼儿赖以成长发育的重要“口粮”,奶粉的品质安全永远是育儿群体最关注的焦点。面对母婴行业更加重视品牌和消费者的深度沟通和信任联结，奶粉品牌如何深度连接消费群体建立信任，给予育儿家庭消费者“安全感”，成为推动奶粉品牌增长的关键因素？

随着规模持续增长、广告信任度逐年增加，OTT已经成为家庭场景营销的重要载体。而对于奶粉品牌营销媒介的选择而言，比流量的“量”更重要的是“质”。广告主选择OTT这一深度影响家庭消费的流量洼地，相比其他媒介，在「质」的层面，OTT的营销内容更优质，在同样的流量面前，更优质的内容能够更好的穿透用户心智，引起消费者共鸣，进而促进消费决策。

凯度《数字内容ROI提升手册》就指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。凯度MDS“广告优质内容指数”“广告对后续行为意愿的驱动指数”等指标体系，对OTT大屏的广告质量进行量化。显示小米广告营销的“广告优质内容指数”达到110，这意味着小米OTT用户认同度是其他主流国产智能电视品牌的1.1倍。

可见，在建设品牌认知建设、塑造有品质、专业可信赖的品牌形象层面，小米OTT大屏营销效果更佳，可有效的帮助品牌进行品牌影响力的建设。在受众层面，小米电视出货量连续三年稳居中国第一，覆盖更多家庭，能够辐射更多的核心母婴受众。尤其是特殊背景的宅家经济下，消费者的习惯也在发生变化，OTT大屏营销的场景优势更加凸显，这就进一步夯实了奶粉品牌与OTT的天然适配度。

从OTT的行业优势出发，此次合作为海普诺凯1897品牌认知度提升奠定了坚实的基础。小米OTT作为大屏行业的引领者，凭借绝佳的视听效果将广告创意在大屏中充分展现，从捕获消费者注意力。在小米推广中提升品牌认知。此次小米OTT以大屏智能营销赋能奶粉品牌海普诺凯1897，以「通投+定向」双势能进行，覆盖潜在群体，同时精准触达核心目标受众，助力品牌认知有效渗透育儿群体。

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强势触达年轻家庭，

与母婴用户建立深度沟通

社交媒体营销时代，品牌不仅要「曝光」，更要「精准曝光」。在前期通过小米OTT创意开机和小米手机系统级联投打爆品牌声量后，小米广告营销如何帮助海普诺凯1897真正深入目标消费者心智，持续刺激目标用户并加强与品牌的情感连接，从而进一步提升消费者的购买意愿？

基于市场变化，海普诺凯1897在传承百年贵族品质的同时，保持对新生代妈妈的精准洞察，这是海普诺凯1897始终保持高端、高质、活力与创新的重要原因之一。此次海普诺凯1897品牌正式升级，“从‘你好’，到‘妳好’，海普诺凯1897焕然新生。从奶粉品牌升级至新女性生活方式品牌，助力妈妈们绽放璀璨新生。

海普诺凯1897将女性生活方式进行升级，同时也将奶粉品牌的机会受众从女性个体延展到家庭群体，对此，奶粉品牌精准曝光赢得宝爸、宝妈乃至整个家庭的信任非常重要。

而随着规模持续增长、广告信任度逐年增加，OTT成为家庭场景营销的重要载体。2020年明略科技OTT用户问卷调研数据显示，小米OTT母婴人群比例更高，有孩家庭中拥有6岁以下宝宝的家庭比例高于整体。同时母婴消费人群中，奢侈品和高端家电购买需求高于行业，具有一定的消费能力。

海普凯诺1897借助小米OTT以家庭为单位，辐射更多的核心母婴目标群体。不管是客厅、卧室还是家庭影院，小米OTT可以聚合家庭成员，创造“共情时刻”，从而持续扩大品牌声量，增强核心母婴群体对海普诺凯1897奶粉品牌的信心，从而提升社交、电商媒介的协同效应。

同时，小米广告营销能够从移动端的细分场景中洞悉用户行为，在保证用户隐私的前提下，通过小米推广数据中台进行信息的整合与分发，实现精准营销。在移动场景，小米广告营销为海普诺凯1897寻找到有价值的潜在用户，依靠手机全生态也能够实现用户100%触达，以潜移默化的形式触达用户，渗透母婴生活点滴。

此次，海普诺凯1897联合小米广告营销借助小米手机系统级优势APP开屏联投+开屏幻影，以别具一格新样式展示强视觉冲击的效果，瞬间抓捕用户注意力，助力海普诺凯奶粉品牌在小米推广，开启海普诺凯1897焕然新生璀璨征程，为品牌形象升级打造平台级声量。同时感兴趣的用户可点击开屏广告一键跳转至电商购买页面，促进产品在个人场景下的销售转化。

结语

面对高速增长的万亿级市场和日新月异的趋势变化，小米广告营销将持续探索更多符合市场发展趋势的创新营销模式，助力更多母婴品牌精准触达核心受众，抢占用户心智，建构品牌共识，从而达到塑造品牌长效价值，实现破局增长的目标。