王尘宇

2022年过半，疫情的反复、政策的变化给各行各业带来了不同的挑战与机遇，而这些变化也影响着各行业的发展趋势和竞争格局。对于房产和教育行业来说，随着整体大盘稳定，行业走势已经呈现明显稳步回升。数据显示，2021年房地产市场总体稳定，房地产增长对经济增长继续起到拉动作用。2022年，房地产业压舱石的地位也将进一步体现。对于教育行业来说，也迸发出了更多新的需求，教育仍然是家庭的投资重点。在房产与教育行业发展的新周期、新阶段，小米效果营销持续探索提升营销效率的新技术和创新资源，助力行业进入新增长模式。

革新提效  科学制胜

助力房产行业稳定增长

聚焦房产行业，整体来看，今年上半年整体大盘趋势稳定，尤其在春节后以及6月开始，房产相关检索量明显提升，用户需求明显正在稳步回归。随着形势趋好，小米效果营销持续“革新提效”，为房产行业挖掘更多增长机会。

数据显示，从投放结构来看，相较2021年，2022年房产行业的营销投放更加均衡，非商店占比提升7%，同时在商店资源中，非搜索广告的获量占比也有了明显提升。而从行业具体的需求来看，基于房产行业的垂直特性，用户需求更加聚焦，流量竞争愈加激烈，行业营销需求更加聚焦于「激活」和「线索」，即获取更多的用户以及追求更多的交易。针对这两大明确需求，小米效果营销从流量侧和技术侧两方面进行了核心能力革新，实现全媒体持续触达，以科学服务支撑转化效能。

在商店搜索上，小米营销采取了更加精细化的运营，针对不同用户群进行差异化出价，助力广告主更加高效合理买量。同时，在商店搜索形态上，衍生出更多创新场景，通过内容前置的形式让广告得到强势曝光，提升用户认知，实现高效转化。

在信息流场景下，基于小米营销平台全场景的LBS能力，通过商品库或单一商品库即DPA和sDPA ，助力客户强势锁定房源所在区域的目标用户，兴趣匹配意图，实现“房找人”，让房源信息与用户需求建立强关联。另外，流量优选是当前小米营销平台新增的技术能力，结合考核目标，通过智能识别流量质量、灵活调控流量配置，实现效果和效率的双线提升。某房产客户上线流量优选后，成功实现激活成本下降16%，ROI提升9%。

对于目前常用的oCPX能力，小米效果营销也通过对出价模型的升级来对成本及后端进行优化，进一步提升转化效率。同时亿米平台推出的流量扶植政策和赔付政策也能够有效帮助客户在模型测试期平稳过渡。此外，RTA能力也是小米效果营销今年重点进行升级迭代的功能，通过双端数据打通，广告主能灵活筛选流量，判断流量价值进行出价，进一步提升房产客户的投放转化；同时对低活跃/不活跃用户进行价值挖掘，协助广告主探索存量用户的二次价值，做全生命周期的用户管理。

针对新增用户的深度转化问题，小米效果营销今年上半年更新了延迟DPL的能力，让新增用户在点击广告的48小时内都能够进入APP的深度页面，支持多次深度调起，从而提升后端质量。从数据来看效果显著，部分客户在接入后新增次留率提升32%，注册率提升25%。

以某房产客户与小米营销的合作为例，在房产行业高度注重“线索”的当下，小米营销助力客户通过SDPA、oCPX、流量优选等多种技术组合加持下，实现投放账户ROI高出整体账户15%，有效证明了小米效果营销今年上半年以来推出的技术能力，为房产客户起到了有效的提效增长作用。

深耕后端，科学转化

助力教育行业智能增长

2022年上半年，聚焦历经考验的教育行业，需求端仍旧火热。数据显示，6月以来，幼儿教育、成人教育、语言教育等赛道的流量持续上涨，同时从运营端数据也可以看到，当前各类教育意向人群量级依然非常庞大。对于竞争激烈的教育行业，小米效果营销持续通过深耕后端提升转化效率，从多DSP投放、用户全生命周期管理、创新资源拓展三个层面的运营策略，助力客户科学投放，达成增长目标。

首先在DSP投放组合上，从前端来看，多DSP组合能够取长补短，配合创新“三核融合投放”，以技术融合满足不同转化需求，使相同成本下获量规模明显提升，从而更好平衡成本、提升获量效率、控本提量。

从后端来看，通过oCPX回传多转化目标（例如注册、领客、付费），可以帮助教育行业共建后端模型，助力教育客户的持续增量，同时有效降低成本。

围绕用户的全生命周期管理模型，不只着重于拉新，对于沉默和卸载用户，通过数据分析进行差异化的触达；同时还通过分层策略抢占用户、找回用户、延长用户生命周期，实现全生命周期覆盖。

以近期某教育客户与小米营销的合作为例，通过多DSP策略辅助，该客户在激活和注册成本下降的同时，注册数提升24%。我们期待更多的教育客户能够在小米营销多dsp策略的辅助下，实现增量突破。

除平台技术能力外，小米营销在创新上也在不断探索和思考，化营销为服务，以创新拓建价值。比如全新的负一屏小部件功能，一方面与生活场景天然契合，能够融入用户生活为用户提供贴心服务；另一方面可以帮助广告主深入用户心智，提升使用频次，抢占营销最佳时机。

负一屏小部件不仅通过识别用户兴趣智能推荐，实现服务与信息的外显前置；还能够快捷添加，一步转化，实现内容与功能整合，促进用户使用体验。从实际行业应用来看，小部件也起到了创新服务的功能，成功化营销为服务。比如从教育需求角度来讲，从下载到使用，负一屏具有十分完善的用户路径，可以很好地培养用户使用习惯，实现高频的场景覆盖。而对于房产行业来说，负一屏小部件帮助品牌实现从工具到服务的转变，从“服务找人”到“人找服务”，促进高效转化。