王尘宇

如何打造品牌？小米×辉山乳液联合推广：2022趋势前瞻《下》

Q：2022营销行业面临哪些痛点与挑战？有何解决方案？

A：2022年广告营销持续深化，整个行业面临多方面的挑战。

首先是行业层面，随着流量竞争日益激烈、市场同质化挑战、流量内卷、市场政策等多重因素导致广告成本居高不下。其次用户层面，用户注意力的碎片化，让媒介效果大打折扣，愈发碎片化的媒介环境也让用户触点更为分散，用户很难长时间关注一个内容。另外，不同品牌面对差异化挑战，如成熟品牌面对具体问题如隐私挑战，营销技术；新锐品牌自身品牌力薄弱，缺少优质流量……这些都是挑战。而面对挑战，我的观点是，我们必须用确定的品牌价值，对抗不确定的市场环境。

从《2022中国数字营销趋势报告》中的数据可以看出：88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。结合营销行业当下现状，品牌构建自身流量价值依然是行业核心话题。

成熟品牌和新锐消费品牌，都需要通过不断塑造品牌，摆脱同质化风险，拉大赛道优势，做品牌建设来打造品牌长期价值。那么如何做品牌建设？我认为有三个核心要点：场景触达、认知强化、心智建设。

场景化的触达在于，场景是有时间的空间，为用户创造心流，在恰当的时间推荐合适的内容信息，小米的全场景营销价值正是如此。

心智建设层面，面对消费者需求的不断细化以及市场上竞品的快速迭代，小米AIoT的可以帮助品牌实现产品体验升级，提供更个性化的服务，直击用户心智，柔性传递品牌价值。

认知强化层面，小米OTT大屏，以广告大片的裸眼3D效果结合全链路式的广告，可以帮助品牌主呈现更新颖、更沉浸、更震撼的视听觉效果，从而实现认知强化的效果，赋能品牌长效价值。

基于以上，我们希望能通过在小米全场景生态下的营销新探索，以润物无声的方式帮助品牌与用户形成更深的联结，让品牌成为消费者心中随着时间流逝依然不断增值的记忆符号。

Q：是否能分享观察到的创新营销模式和案例？带来哪些启发？

A：以用户为中心的时代，体验的升级本质还是对用户的心智建设。想要占领用户心智，单一媒介触点已经失效，需要与用户建立全场景的联系，在创新营销模式中为客户和用户提供超预期的服务，打出差异化的竞争优势，树立品牌壁垒，传递品牌理念，才是好的模式和案例。”

在场景打通层面，以美汁源与小米AIoT的合作为例，在面对愈发激烈对饮料消费市场，用户的选择五花八门，忠诚度越来越低，饮料品牌需要更年轻化、趣味化的营销方式与消费者沟通。小米营销依靠以小爱同学为中枢的智能硬核生态，为美汁源连接用户提供了更创新的场景营销玩法。通过AI互动激发消费者在烹饪或用餐等场景下的消费联想，以AIoT产品贯穿用户的家庭生活场景和个人场景，全天候陪伴家庭休闲、佐餐等时刻，激发消费者对于美汁源的好感与需求，助推美汁源品牌以多重形式融入用户生活，进而影响用户心智。

从心智建设层面，以冠能与小米AIoT合作为例，聚焦现代人精细化养宠需求，冠能与小米AIoT跨界定制了一款创新智能硬件“智能宠物碗”，并同步上线了与定制宠物碗关联的喂养计划工具APP。通过提供定制化的科学喂养服务，帮助“铲屎官”们更科学地喂养爱宠，树立冠能在用户心中“科学养宠”的形象，传递品牌养宠新理念，以服务赢人心，更好地促成品牌与用户间的理念沟通。

 

从深化认知层面，GUCCI与小米OTT的合作就是一次典型的探索。这个案例的亮点，除了海量曝光配合引流大秀以及秀后的实时回看，小米OTT还首次上线了直播预约+提醒功能，让秀前曝光变得更有效和可追溯，拒绝注意力被“截胡”。数据显示，预约看秀人数超百万。

营销创新的本质是更好的服务用户，从而商业价值最大化。无论是美汁源、冠能还是GUCCI的案例，都是基于AIoT数字化创新为用户带来超预期的服务，在满足用户需求中助力品牌价值再增长。

Q：生意增长依然是广告主最关心的议题，能否给出一些增长建议？

A：增长是互联网时代不可逾越的终极命题，依然会是2022年全行业各赛道的年度关键词。生意增长对于企业不是所谓的营销概念，而是真正拥有长期的品牌价值。如果把时间轴拉长到5~10年，企业增长点在哪？我会毫不犹豫地说：是品牌力。

AIoT营销黄金时代已至，科技变革催生营销增长新机遇。各品牌方需要做的就是抓住这个目前营销领域最具长效价值能力的新风口，从扩大品牌声量到用户情感增量乃至占领用户心智，来助力品牌实现长期的价值增长和稳健发展。