王尘宇

01、全解小米私域实战策略

小米新玩法、新兴趣、新增长!国民手机品牌如何在上新，热潮中突出重围?

案例背景

公司介绍

小米是一家专注智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业，同时也是一家专注于高端智能手机、互联网电视及智能家居生态链建设的创新型科技企业。

公司定位

以手机、智能硬件和loT平台为核心，致力于让每个人都能享受科技带来的美好生活

目标用户 15- 40岁科技发烧人群: 

●对互联网新兴事物有着较强的接受能力

●追求价格与性能双全的高性价比手机设备

●对小米智能家居生态体系高度认可

案例标签

消电、搜一搜、小程序直播、朋友圈广告、公众号

行业背景

●挑战：手机行业产品和设计创新同质化日益凸显，加之疫情等因素影响下，用户换机动力不足

●机遇：5G时代催生智能机的新一波换机浪潮，手机新营销时代再次开启，更多营销新玩法成为手机品牌营销关注点

痛点/策略

痛点

●抢关注：手机新品发布高峰期，小米手机亟需在一众同质化商品中脱颖而出，吸引用户注意

●带销量：把握新年用户“焕新”心理,影响用户心智，提升新品销量转化

策略

●打通新品发布营销全阶段：借助微信搜一搜打通新品发布会（预热—发布—转化）的营销全阶段，高效引流蓄水，扩大品牌声量

●升级新品发布营销全链路：有机联结各渠道资源——以搜一搜为主阵地,融会贯通微信生态全平台资源——捕获精准流量，沉淀品牌私域，快速高效转化。

玩法+细节

发布预热阶段——-直播引流蓄水

全网密集造势，通过一系列预告及直播引导，为整个发布会引流蓄水，占据微信热点话题第一位。

新品发布阶段——多路径引导参与 

全渠道联合搜一搜进行推广，为品牌官方区导流。直播过程中，多形式多渠道指明活动路径，引导用户参与。

同时，雷军个人搜一搜名人专区同步设置直播和活动参与入口，帮助品牌更好地承接住雷军个人的搜索流量，并转化为品牌流量。

延续传播阶段——小程序直跳+社交裂变强力升温

发布会后，品牌官方区设置运营卡片，实时跳转小程序商城导向新品销售转化。

同时，借看一看热点运营卡片延续发布会话题热度，并通过好友互动数据吸引点击，以社交关系链带动热度传播。

微信生态工具：

公域流量：朋友圈广告

私域留存：公众号

私域转化：小程序直播、小程序直购

私域运营链路：

公众号加粉：广告引流——公众号加粉——思域运营

直播带货：广告引流——小程序直播——下单

小程序直购：朋友圈公域引流——小程序商城——下单

效果呈现：

公众号涨粉近百万，小米11相关微信指数约达6亿，对比小米10发布会提升9倍。

小程序直播观看量较小米10提升108%，全渠道直播观看量达2.11亿。

活动总PV超4600万。

知识点沉淀

小米借搜一搜串联新品上市的营销全链路，为行业内其他品牌的营销玩法升级提供了全新的参考范式：

玩法一：搜一搜筛选聚拢高潜流量，承接话题热度

将搜一搜品牌官方区作为整个新品发布营销期的聚合入口，承接品牌多渠道推广预热所累积的话题热度，聚拢非即时流量。

同时，还可以利用名人专区，绑定名人、明星代言人或kOL的流量，为新品热度加码。

发布会前、中、后，分别以直播引流蓄水、多路径引导参与、小程序一键跳转直购打通营销全链路，实现高效转化。

玩法二：搜一搜打通公域到私域最短链路，贯通增效。

搜一搜提供公域到品牌私域之间的最短连接路径，通过各渠道联合推广引导用户到搜一搜路径中，以最高效的方式将品牌高潜人群直接引流到品牌私域，为品牌提供长期可持续的内在增长动力。

玩法三:延续沉淀话题热度,延伸营销后链路

发布会后，搜一搜品牌官方区继续承接话题热度延续的长尾流量，同时借助看一看热点运营页卡片助力品牌聚拢发布会话题相关热点内容，并通过好友互动数据吸引点击，助力品牌大事件持续发酵，帮助品牌延伸营销后链路转化。

02、以痛点为核心的操作步骤拆解

今年小米的发布会和往年有些不一样。当一个品牌以飞速之势走向第十个年头，并超越了从前的世界第一大手机品牌——苹果，首次跻身手机销量全球第二，这意味着它已经有了一大批的忠诚用户和长期积累的核心产品力。但十年同时也意味着：大众对于数码产品的审美开始产生疲劳。如何再次唤醒大家的“新”兴趣，是小米这次发布会的关键任务。

小米的策略是，不仅产品要“新”，玩法更要“新”。

这次发布会的新玩法也是小米的一次关键尝试，在微信生态内，形成了一条新链路：在小米11正式发布的前3天，新品发布会以线上全平台直播的方式举行。这一次新品发布会联动了小程序直播、公众号、视频号以及小程序商城等多种资源。在新品发布的不同阶段微信搜一搜将这些资源有机联结起来，形成一条完整无断裂的微信生态链路。

我们就从发布前、发布中、发布后逐步拆解。

1. 发布前：公域引流，直播造势

在发布预热阶段，以小米11产品作为吸引点，在全网进行一系列的直播预告和预热引导。“小米11新品发布会”话题也冲上微信热点话题第一位。值得一提的是，小米巧妙地运用了微信搜一搜的能力，用户搜索任何“小米”、“小米发布会”、“雷军”等相关的关键词，都配置了小米品牌官方区页面显示，其中包括了小米的公众号、视频号、小程序以及品牌展示。用户可一键在品牌官方区进行直播预约，大大缩短了用户的预约链路，提高直播预约率，为直播进行前期蓄水。

2. 发布中：小程序直播为主战场，雷军场内场外双重加持

小程序直播过程中，角标压屏、雷军口播、PPT展示等多形式多渠道指明活动路径，让随时进入到直播间的用户都能第一时间参与到活动中。自雷军口播宣布抽奖活动开始后一分钟内，搜一搜的关键词搜索量更是迅速突破200万，粉丝参与热情高涨。

除了小米品牌官方区之外，雷军个人的搜一搜名人专区也起到了重要的承接流量作用。发布会期间，通过在雷军名人专区内同步设置直播和活动参与入口，可以帮助品牌更好地承接住雷军个人的搜索流量，并转化为品牌流量。

3. 发布后：品牌官方区直接跳转小程序，促进新品购买

发布会后，小米品牌官方区设置也随之变化，运营卡片实时跳转小程序商城，小米广告的推广导向新品销售转化。同时，借看一看热点运营卡片的热点内容延续发布会话题热度，并通过好友互动数据吸引点击，以社交关系链带动热度传播。

在这样的前中后“三重奏”下，小米整个私域池也取得了不小的成绩：小米官方公众号涨粉近百万，小米11相关微信指数约达6亿，对比小米10发布会提升9倍，让这次的新尝试以优异的战绩收尾。