王尘宇

ezTravel——利用 Facebook 试玩广告提高品牌知名度和应用下载量

成功案例

这家在线旅行社投放了 Facebook 试玩广告 (Playable Ad)，展示可互动的游戏体验，并添加一个吸引力十足的行动号召，成功提升了品牌知名度，应用安装量也增至此前的 2.7 倍。

•  2.7 倍

        应用安装量提升至 2.7 倍

•  2.2 倍

        网站访问量提升至 2.2 倍

•  5.1%

        广告回想度提升 5.1%

•  3.8%

        广告推动知名度提升 3.8%

品牌故事：台湾在线旅游先锋品牌

台湾首家在线旅行社 ezTravel 成立于 2000 年。从那时至今，公司已服务超过 1300 万通过搜索、预订行程以及管理行程预订与 ezTravel 接触的游客。秉持着客户至上的服务理念，ezTravel 逐渐成长为本地旅游网站中的佼佼者。现阶段，公司的业务仍然保持快速增长。

Facebook广告投放成功案例分析：ezTravel

品牌目标：旅行探索不停歇

随着台湾的新冠疫情形势趋于稳定，ezTravel 想要有效提升并保持品牌在岛内游客中的第一提及知名度，同时增加其应用下载量。

解决方案：指尖游玩岛内美景

随着岛内新冠病例减少，台湾放宽了对岛内旅游的限制，希望能够推动和促进地方旅游业的复苏和发展。在各路商家纷纷开始恢复营业之际，ezTravel 选择与 Facebook 合作，策划新的营销方案来提高品牌知名度并吸引潜在游客。该品牌过去通常投放效果类广告，但这次他们决定主要关注“漏斗上层”目标，提升品牌的知名度和发现率。他们期望能够以大众乐于接受的方式推广品牌，化营销于无形，并加深品牌印象。

这家在线旅行社最终选择了投放休闲轻松的Facebook 试玩广告。这些交互式广告由 ezTravel 携手 Facebook Creative Shop 合作创建。广告会让观看者先试玩游戏，再点击跳转至 ezTravel 网站或者下载这款应用，然后领取一张优惠卡。为了吸引受众的注意，他们在广告中使用了抓人眼球的先导视频，为用户提供游戏预览。

广告的目标受众为台湾年龄 18-65 岁的人群，以及根据 ezTravel 网站购买用户或者其应用用户创建的类似受众。

有趣好玩的广告，加上宽泛但不失精准的受众定位策略，使得 ezTravel 品牌知名度得到了显著提升。在试玩广告中加入优惠卡奖励的做法也成功吸引了受众的关注，让这次知名度营销活动同时取得了令人满意的转化成效，包括应用安装量和网站访问量都得到了提升。

Facebook广告投放成功案例分析：ezTravel

广告创意：本地游大动员

ezTravel 的试玩广告旨在带观看者前往宝岛台湾的不同景点，了解各地美景。在广告中，用户将抛掷骰子，按点数在一张彩色的台湾旅游地图上移动。在每个落脚点，广告将显示游客可能考虑前往的一些新颖景点。用户收集三张“景点卡”或者下载这款应用后，便可赢得一张可在 ezTravel 网站使用的优惠卡。

为了以富有创意的趣味方式吸引潜在游客，游戏取名为“逮玩寻宝记”，玩起了“台湾”的谐音梗。此外，每次重玩时，广告中的地点都会变化，让用户能够探索更多景点，从而吸引他们反复互动。

品牌成功：赢在旅游升温之际

借助 Facebook 试玩广告，ezTravel 成功提升了品牌知名度，其应用安装量和网站访问量也得到大幅提升。Facebook 转化提升调研和品牌提升调研表明，2020 年 6 月 1 日至 7 月 14 日开展的这场营销活动取得了以下成效：

•  应用安装量提升至 2.7 倍

•  网站访问量提升至 2.2 倍

•  广告回想度提升 5.1%

•  广告推动知名度提升 3.8%

使用的产品

•  试玩广告

        让用户在下载前先体验应用。

•  类似受众

        寻找与现有客户和联系人相似的人群。

•  成效衡量

        利用成效分析数据做出更明智的营销决策

尽管受新冠疫情影响，跨境游被叫停，但公众出游的热情仍然高涨。在台湾迎来本地旅游业复苏之际，我们想要强调负责任旅游的重要性。我们因此推出了首个旨在刺激旅游业复苏的营销活动，而事实证明，Facebook 试玩广告非常契合我们此次的推广。借助这种互动式广告格式，我们能够以富有吸引力的方式展示信息，最终取得品牌知名度和转化率的显著提升。

——Chris Chen

首席营销官，ezTravel.com