王尘宇

一、搜狐广告投放投放优化

缺一不可的商品库扩充与数据分析。

动态商品广告,商品作为核心,其自身的数量和质量直接影响投放效果。

基于数据之上的深度投放分析,能够帮助广告主充分诊断广告效果、定位潜在问题,进而找到优化方向、促进广告投放效率的提升。

DPA投放优化的过程,我们可参考"P+3W3H"维度,解析如何进行DPA的投放优化。

商品数量有多少?商品库更新及补充频率如何?

二、"P”:商品库更新及扩充

围绕着“商品”进行的动态商品广告,海量商品是其充分发挥作用的核心。

投放的商品或创意数量越多,系统越能充分地分析商品特征,训练弓|擎推荐策略模型,从而达到更好的投放效果。

另一方面 ,商品库新鲜血液地持续注入在带给用户新鲜感的同时,也能促使推荐系统不断优化迭代。因此,商品库的扩充和及时更新尤为重要。

1、商品库更新

相同素材长期重复投放容易造成用户审美疲劳,导致点击率、转化率的下降。因此,定期、及时进行商品或创意的补充及更新,为商品库补充新鲜血液非常必要。

相同素材的"保质期”视不同行业约在3-7天,发现相同素材的点击率有着下降趋势时,需要及时更换创意，补充新素材。

2、商品库扩充

尽可能提供足够多的商品或创意进行投放 ,以便推荐系统充分积累并学习商品数据,使得系统更好地优化智能推荐策略;

商品或创意的数量越多 ,越便于推荐系统发挥劣质商品剪枝和优质商品热点推荐功能。表现欠佳的商品将被减少消耗机会或被隐藏,因此需不断扩充在投商品或创意以保证始终有足量商品进行投放。

三、'3W3H” : 6维分析助力投放优化

DPA的投放综合受各个因素的影响,大致可划分为"3W3H" 这6个维度,来实际影响着广告的投放以及投放效果。

针对这6个维度,围绕CTR、CVR等核心数据,建立在以数据为基础的投放效果分析,能够帮助客户进行投放优化,提升广告投放效果。

1、When :投放时段

观测转化发生的时段,利用A/B Test的方式,测试不同时段的转化效果，通过预算倾斜或提高出价的方式对转化效果更好的时段进行重点投放。

2、Where :投放位置

了解不同投放端( APP端、PC端、 WAP端)特点，测试适合的广告投放端;在保证广告位的流量充足前提下,选择与产品受众贴近、出价适中的广告资源位进行投放;尝试多个广告位置的投放后,综合评估不同广告位ROI ,再集中预算投放转化效果更优质的广告位。

3、Who :投放人群.

可根据点击/转化人群刻画人群画像,根据人群标签及特征不断优化,从而找到合适的人群定向策略;在累积了一定的点击、转化人群后,可通过Lookalike的方式,通过成倍拓展.找到更多相似潜客进行投放。

4、How Fast :速率

观察广告投放在不同时间段的消耗速度和点击率、转化率等表现,进而选择匀速或标准的消耗速率模式。

5、How Much :出价

关注消耗及点击量,当无曝光或曝光较少时,适当提高出价;关注消耗高且转化成本也高的广告系列/广告组,适当调低价格;结合消耗和转化密切关注数据,但调整出价的频率不宜过于频繁、调整幅度不宜过大,以免造成数据过大波动。

6、How Creative :创意

进行创意粒度的数据分析,关停劣质创意,针对CTR、CVR表现较好的创意进行重点投放并分析其特征,研究优秀创意可拓展性。

四、投转放化案数据对接

附录-转化数据

转化回传是精细化效果衡量和智能优化的前提。

转化跟踪是通过设置转化目标(例如有多少人下载了APP ) , 跟踪转化数据,帮助客户衡量其转化效果的工具。搜狐的转化跟踪支持针对网页内行为和APP内行为两种转化,支持JS和API方式进行对接。APP下载、APP激活、APP注册、APP内付费、 网页内注册、留资等行为都可作为转化目标进行自定义。

对接转化数据后,搜狐会把相应转化匹配到带来转化的具体广告系列、广告组、创意、商品、创意模板、用户上,从而有助于:

精细运营:精细化衡量不同投放策略的效果,让投放优化更有的放矢。

智能推荐:最大限度发挥DPA推荐算法威力,依赖历史转化数据进行建模,利用各用户的商品偏好进行更加千人千面的智能推荐。

智能扩展: 可使用转化用户进行Lookalike扩 展人群,投放定向更精准。

智能定向:启动智能定向,以效果为指针,基于广告主自身转化数据训练定向模型,为其寻找最优人群组合,动态调优广告组整体定向策略。

智能出价:利用即将上线的oCPC进行智能出价。

五、搜狐广告投方案例

1、知乎案例:对比普通广告CPA降低31.6%

投放背景

利用具体“问答"作为素材与落地页进行投放,引导用户下载安装“知乎APP”。商品库量级:共计近2,000个商品(文字链)。

投放过程

阶段一: DPA与普通竞价: DPA较普通竞价广告CPA降低31.6%。

投放时间: 2020年5月25日- 2020年5月28日

投放产品: DPA和普通竞价广告

投放设置:普通竞价广告、DPA商品广告同时进行投放,定向设置、广告位、出价相同。

阶段二:高效优化: DPA智能商品库&人群优选, CPA可大幅下降。

从资源位、时段、人群和商品库,四大维度组合测试,最终探索出"知乎APP下载”项目的最优投放组合。

开启商品库智能优化后,配合出价、时段和资源,转化成本明显下降。

开启DPA智能商品库同时进行人群优选,最优广告组CPA大幅下降。

投放效果

对比普通竞价广告CPA降低31.6% ,最优广告组转化率达0.48%。

2、自如案例:相比常规投放,账户CPA降幅50%

投放背景

自如利用具体房源作为素材进行投放,引导用户下载安装"自如APP"。商品库量级:本次共计10万+个商品。

投放过程

商品库搭建:直接利用价格等房源信息来搭建商品库。商品定向:城市匹配。

投放效果

相比于常规投放,单个广告组CVR提升达84% , CPA降幅达60% ,账户CPA降幅50%。

3、雍禾案例:留联成本降幅显著

投放背景

雍禾将不同广告创意点作为DPA广告素材进行千人千面投放,引导用户进入“问答页面”留下联系方式。.商品库量级:本次共计100+个商品,共计100+创意。

投放过程

商品库搭建:从病症、功效和植发项目三大角度出发搭建商品库。

商品定向:城市匹配/定向男性。

投放效果

相比于常规投放,大图留联成本降幅达57% ,小图留联成本降幅达77%。