王尘宇

一、搜狐广告产品简介-动态商品广告DPA

DPA全称Dynamic Product Ads ,动态商品广告,帮助广告主实现千人千面的商品展现,将正确的商品展现在正确的人面前,提升投放效率和效果。

和常规广告相比，DPA有三大优势

优势一:模板化拼接素材,操作更简便

优势二:创意千人千面,和用户更相关优势三 :商品粒度定向,投放更精细

二、搜狐广告投放DPA投放逻辑

基于结构化商品属性数据,以及搜狐多年沉淀的用户理解,利用智能推荐弓|擎实现用户和商品的最佳匹配。

三、商品库

1、什么是商品库、商品?

商品库是商品的集合, 1个商品库可以包含多个商品;广告主可依据自身使用需求通过在线填写、Excel. 上传、XML对接等方式向商品库内新增商品,建议将同类商品放在同一个商品库中。

商品是结构化的商品属性信息,如商品名称,价格,特征等数据,丰富的商品信息有助于广告系统理解广告所推广的内容是什么,从而精准地找到适配的用户。

2、商品库搭建-多商品

直接导入广告主商品信息

一般多商品广告主都会结构化地存储自己商品信息,如商品名称，价格,规格类别标签等等,此类客户搭建商品库时直接提取所需商品信息导入即可。

如房产类客户自身会维护房源库,里面存储了房屋名称、房屋价格、房屋所在城市、楼盘名称、临近的地铁线等信息。内容类客户会有内容库,里面存储内容分类、内容标签和具体内容等信息。搭建商品库时,直接提取所需信息搭建商品库即可。

3、选择哪些商品信息搭建商品库

通常广告主会存储非常多的商品信息,那我们具体该提取哪些商品信息搭建商品库呢?

提取最能表达商品特征、消费者购买时最关注的信息,如商品名称、价格、颜色、风格等。例如房产行业,我们可以提取房屋名称、房屋价格、所在城市、楼盘名称、户型、面积等,这些信息比较完整地描绘出每个房屋并突出每个房屋的特色，也是消费者购房/租房时最关注的信息。

根据广告投放选择商品信息。如在投放中使用包含价格、地址的动态标题,那在搭建商品库时就需要导入价格、地址的信息。如投放使用城市定向,在搭建商品库时就必需导入城市信息。

4、商品信息越丰富越好

详尽、规范的商品信息可以帮助广告系统更好的理解这条广告在推广什么商品，并根据商品特征更准确地匹配目标人群,所以商品信息越多、越规范越好。同时商品也要合规合法,通过审核的商品才能进行广告投放。

四、商品库搭建-单商品

1、单商品用创意搭建商品库

不同于天然商品信息丰富的多商品客户,单商品客户只推广一个商品,但是在推广时通常会制作多版创意素材,以多角度全方位宣传自己的产品。单商品客户每个创意点可看作为是一一个商品,在搭建商品库时,只需将所有创意导入生成商品库即可。

此类客户DPA投放会分为两个阶段,第- -阶段广告引|擎会随机分发商品至消费者依据每个商品的消耗、点击率、转化率、转化成本等各项指标,利用算法动态实时针对不同消费者生成每个商品的推荐指数;第二阶段根据推荐指数,进行千人千面的广告智能投放。

2、为每个商品叠加标签,进一步提升投放效率！

在使用创意搭建商品库的基础上,我们可以根据每个商品(这里通常指不同创意图片和文案)的内容特征,为其叠加不同标签,精准描绘每个商品的特征,使广告系统在投放初期就可理解这条广告在推广什么商品,并根据商品特征更准确地匹配目标人群。

在为商品叠加标签时，- -定要注意不同商品的标签区隔,可采用分层级打标签的形式。如下图所示，- -级类目为商品大类标签,每个标签可包含多个商品:二级类目为商品小类标签,每个标签可包含少数几个商品;三级类目为商品细分标签,最好每个标签对应一一个商品。只有高区隔度的标签才能帮助广告系统准确区分商品,并为每个商品找到最适合的消费者。

同时每个商品可叠加多个标签,多个标签用英文“，”隔开即可。

五、账户搭建

搭建DPA账户需要思考的5要素

DPA账户搭建-商品选择/定向方式

1、商品选择

商品数量:建议选择丰富的商品进行投放,丰富的商品可以覆盖更多匹配商品特征的用户进行广告曝光;

商品选择:可以根据客户投放场景和营销活动,结合自身产品特征选择恰当的商品进行投放,以便系统更精准对目标用户进行广告曝光。

2、定向方式

DPA可针对商品进行定向投放,通过商品定向和用户定向为不同的用户动态推送不同商品,使每个用户看到的广告都是和各自偏好最相关的商品。

3、商品定向:可对商品进行地域匹配和行为匹配;

地域匹配:适合商品有地域性差异的客户,例如房产/旅游/本地服务类客户,地域匹配生效前提为商品库中有相关数据。

以某租房类客户为例,客户利用具体房源作为素材进行投放,引导有当地租房需求的用户下载安装” 自如APP”, 投放时通过地域匹配中的城市匹配,对该城市用户进行广告曝光。

行为匹配:适合对商品有收藏/加购等人群有投放需求的客户,例如电商/泛文娱类客户,仅支持对接广告主行为的客户使用该功能。

以某电商客户为例:客户希望对过去30天内有过商品收藏的用户进行广告投放,将用户转化为商品购买。投放时选择行为匹配中的条件,对符合需求的用户进行广告曝光。

4、用户定向:建议谨慎选择用户定向,过多使用用户定向,会导致人群定向偏差、人群覆盖面狭窄,人群转化效果未必表现优秀。

商品定向可叠加用户定向,没有设置商品定向时默认使用搜狐智能推荐策略。

六、DPA账户搭建-广告样式和广告位/出价方式

广告样式和广告位选择

1、广告样式:

DPA支持多种广告样式,包括小图模板、组图模板、通栏模板、大图模板和文字链。

搭建账户时,尽量尝试多种广告样式投放,筛选出效果较好的广告样式。

2、广告位

广告样式对应多种广告位,搭建账户时,尽量尝试多种广告位投放。

3、出价方式

商品新上线时,建议出价与在投的常规账户保持一致,对比投放期间DPA账户消耗及点击量情况,稳定账户初期成本。

七、DPA账户搭建-创意素材

1、创意素材

在广告投放中,广告创意会在信息流中展示,做好这些创意素材(图片、文案、落地页等) ,有助于帮助提升账户综合表现。

2、固定创意:

固定创意适用于广告目标明确,用户特征和兴趣一致的情况下 ,使用通用的创意素材进行投放。

3、动态创意:

动态创意会在固定创意素材基础上,增加通配符(动态标题、动态图片、动态落地页、动态词包等),通过定制素材 ,个性化的展示广告,提升广告和用户的相关性。

4、动态标题:

通配符作为实现动态标题的手段之一， 制作标题时尽量使用商品通配符,

可以根据需求将固定创意与动态创意相结合。

由于标题有字数限制,超长标题会导致标题展示不全,使用通配符时需要注意文字超长的情况。

同时 ,叠加通配符后为保持阅读流畅和表达的准确性 ,注意语句通顺和单位展示。

5、动态图片:

在创建动态图片时,可使用创意图片模板工具,快速制作包含商品信息的图片,提高投放效果

八、创意图片模板工具

创意图片模板是广告创意图片的展现样式,决定图片中各元素的内容及布局。

广告主可使用此工具,将图片模板中文案、图片等各个元素与商品信息关联，无需逐张制图，一键生成符合广告位要求的海量商品图。

九、如何更好的使用图片模板?

1、素材扩充

尽量丰富商品库中素材图、商品字段,并保证商品间的差异性,模板图可以更好地，展现商品特征。

选择与图片模板中图片长宽.比例相似的素材图,模板图可以更好的展现素材效果。

2、模板创作

模板中元素均可填充默认值或动态值;使用商品字段作为动态数据源,更好的展现商品特征。