大家好，欢迎大家收听facebook广告营销系列课程，我是来自facebook团队的f营销认证特约讲师。今天主讲的内容是facebook广告激活且付费产品解读课程。
希望通过这节课的学习，你可以了解facebook深度转化产品激活且付费的产品原理、操作指南以及优秀案例，帮助你更好的实现facebook平台的广告投放，提升转化效果。
接下来我们进入第一部分，什么是激活且付费产品？
激活且付费呢本质上是对付费用户直接进行付费出价，那呃广告主以付费用户直接作为转化目标进行投放，然后facebook的模型会结合广告主的付费出价和整体的实施竞争环境自动对用户的付费率进行预估，来帮助广告主更高效地获取付费用户结果,且付费的这款产品的竞价模型呢是ECPM等于CPB的乘以PCTR乘以PCBR乘以一千。那这里的P、C、C、P、A、B的是指付费出价，然后P、C、T、R和P、C、V、R呢分别是预估点击率和预估付费率。
这个地方需要强调一下，预估付费率指的是从点击到付费的这样一个呃漏斗的预估。那激活解付费模型呢本质上其实是帮助广告主获取直接的付费用户，所以呢适用是呃适用于对付费成本有比较高的优化需求的广告主。目前应用较多的行业呢是游戏行业。
我给大家展现激活写付费产品的一个投放原理，我们的模型呢去做一个实时的预估，预估每个用户的一个费率，让然后呢我们根据广告主在后台对付费用户的一个出价，去打平整体的付费成本，保证我们最后获取每个付费用户的付费成本等于在ad后台设置的付费出价。
那激活解付费这款产品都有哪些优势呢？
简单概括来讲就是我们是以付费用户直接作为转化目标，去动态调节付费出价，来控制整个计划生命周期内付费成本能够打平。我们的转化目标是当一名。也就是说我们是直接对付费用户设置一个付费出价，那我们最后保证的呢也只是最终的这样一个付费成本，所以竞价优势比较大，然后获取用户能力呃得到一个大幅的提升，能够更加快、准、狠地获取高付费用户。
第二个呢是成本可控。
也就是说在整个投放的过程中，我们的竞价模型会以付费用是以最终的付费作为一个转化目标，会对呃呃整个广告主的出价进行一个动态的调节，然后通过风控呢去控制整个生命周期内付费成本等于广告主在后台设置的出价，所以在保证成本的情况下，会获取更好的一个转化效果。这里的产品其实也是跟我们深度转化的另一款产品，也就是付费双出价会做一个简单的对比。付费双出价相比呢，激活且付费产品只保证最后端的一个付费成本，激活成本是不会保障的。所以在只保证付费成本的前提下，竞价优势会更高，也就是说竞价能力会更强，会更容易获取付费用户。由于广告主在后台只设置一个付费出价，所以优化的目标呃是单一明确的，能够降低广告主的这样一个操作和优化成本。
下面呢进入到第二部分，也就是关于激活且付费这个产品的一个投放操呃投放操作指南，激活解付费产品的整个投放操作流程呢主要包含四个核心环节创建转化跟踪第四个呢我们会给到一些产品组合的建议，来帮助广告主快速的起量。首先是在ad后台创建转化跟踪，嗯转化跟踪这里呢我们会同时支持api和sdk去回传付费事件。api的话我们是要在呃接口二的地址中去设置一份tap等于二这样一个参数的值，呃这个参数呃等于二表示呃付费事件的回传。
那转化目标这里呢我们要选择付费，然后嗯把转化跟踪设置完之后去进行联调，然后实现付费事件的一个成功上报。第二部分呢是呃创建新计划，然后设置一个。付费出价。嗯这里需要注意的是，我们需要选用刚才创建完的付费的这样一个转化跟踪，绑定这样一个转化跟踪之后，去创建一个新的计划，然后在计划设置页面呢呃有一个目标转化出价，那这里我们设置的就是付费出价。
我们建议付费出价要大于等于广告主理想中的一个付费成本。比如说我们对于一个啊ios的付费用户考核的付费成本呢是两千，那我们在这个ad后台的计划设置页面，可以对付费出价设置为两千。嗯简单强调一下，由于激活酒付费产品是不保证激活成本的，所以我们就不需要再去参考激活成本作为一个实际的出价，只要设置最终的付费成本作为实际出价就可以了。
接下来呢会给到一些产品组合建议，来帮助广告主呢在使用激活且付费的这款产品的过程中能够快速起量。
组合一呢是用激活写付费产品，搭配自动出价，再搭配均衡投放。使用做呃自动出价这款产品其实是跟手动出价相对应而言的，可以实现由系统实现呃智能调整出价，来帮助计划更好的去放量。然后在这个过程中呢，如果我们同时搭配均衡投放，可以呃保证转化成本更加稳定。所以会建议大家呃用这样一个三个产品的组合投放，来实现拿量更容易跑量的前提下，实现一个呃成本控制。
第二个组合呢是用激活减付费这个产品去搭配智能放量。因为激活解付费呃本身漏斗比较深，然后转化路径比较长，所以搭配智能放量这款产品可以去帮助广告主去提升跑量能力。
接下来呢是关于激活减付费这个产品的一些投放玩法。
首先给到大家一些出价的基本原则。第一个呢是新建计划。大家都知道其实广告投放系统会存在一个呃冷启动通过率这样一个概念，然后facebook的冷启动通过率呢基本上是一个比较固定的值，所以我们建议每个账户啊、每个投放的APP，嗯至少保证每天能够创建七到十条新计划。当然这个是一个创建计划的底线，如果想要多拿。这样的话那我们建议啊在计划数上能够得到一定的保证。
第二个呢是付费样本的积累。
我们建议新的投放产品包和新的账户在投放初期的时候，能够提高付费出价，去积累足够多的付费样本。
第三个呢是定向设置。
那初在投放初期我们建议设置一个基础定向，然后呃计划的跑量能力和ioi比较稳定之后，呃广告主可以持续放开定向设置对应的是嗯整个投放生命周期的两个阶段。
第一阶段呢是冷启动期，冷启动期的我们重点就是去实现付费样本的一个积累，这个时候我们建议设置一个基础的定向，然后去适当提高付费出价。那建议付费出价是我们实际考核目标付费成成本的百分之一百一到一百三。然后在冷启动期呢，我们建议广告主去控制预算，防止冷启动机超成本问题，给广告主带来损失。冷启动期结束之后呢，我们就进入了一个成熟考量期，在成熟跑量期呢，我们建议计划积累十个付费后，可以去小幅度的降低出价，但是建议当天的降价不超过两次。在这个时期，我们可以根据实际的成本和跑量情况，去逐渐放开计划的预算设置，呃当然包括广告组以及账户的这样一个预算设置。最后呢我们建议广告主可以逐渐放开定向设置，在更大的范围内去探索合适的付费人群。
第三部分呢是激活减付费这个产品的呃一些优势。这个投放案例以及投放过程中的一些注意事项。首先是在是激活解付费这个产品在游戏行业的一些优质的投放案例。
主要给大家介绍两款案例，一个是安卓的一个传奇类游戏，另外是一个IOS的默认类游戏。
安卓的传奇类游戏呢是在投放过程中，用期货解付费产品搭配智能放量，去实现一个保证付费成本的前提下，更更快、更多的去拿量。用了这两种产品组合之后，呃客户的整体的日均消耗是提升了百分之二十三点五。
二，同时呢付费成本下降了百分之十四，所以其实是实现了一个呃保证效果的基础之上。去更多的去探索大量的这样一个呃比较优秀的结果。第二个是这个IOS的末日类游戏，这个客户呢在投放过程中是将激活且付费产品搭配自动出价和均衡投放进行探索拿量。在使用这样一个投放产品组合之后，嗯整体的付费率是得到了一个很显著的提升。同时呢广告主最后端的整体ROI也得到了一个明显的提升，整体日均呢较之前使用之前呢是提升了百分之三百，然后付费成本呢是下降了百分之三十三点七，所以呃整体的这样一个数据指标的优化结果还是比较显著的。最后一部分是激活写付费。
这个产品在投放过程中的一些注意事项。
首先，投放激活且付费的话是必须要回传付费事件的，也就是说模型获取了付费事件样本之后，才能够更有针对性的去进行优化，保证我们实际投放出来的付费成本符合我们的出价设置。
第二个呢是激活解付费产品，其实更适用于已经在facebook积累了一定量级付费数的游戏产品。
所以其实我们刚才有给到一个建议，在冷启动期呢是优先注重去积累付费样本。
第三个呢是投放这样一个产品必须确保出价有竞争力，因为我们是最终直接对付费用户进行出价，所以我们要参考我们整体的。安卓和ios这样一个产品的呃整体的这样一个转化漏斗，去给到一个合理并且有竞争力的这样一个付费出价。
最后呢是由于激活且付费这个产品呢最终优化的其实是付费成本，我们不保证激活成本，所以激活成本呢可能会略高，所以但这个地方我们是建议广告主是直接去关注最终的付费成本，然后去实现一个呃这样一个最终考核指标的优化。
评论列表