王尘宇

雅虎推广伴随着中国互联网经济和人口的发展，尤其是在以90后、95后和00后为主构成的年轻消费群体的崛起后，无论是历史悠久的老字号品牌还是镌刻着互联网基因的新兴品牌，都在努力获取更多新生代消费者的注意力，尝试着重塑和构建更显年轻化的品牌。

聚焦于“品牌年轻化”，它应该是且必须是一个持续的由内而外经过深思熟虑的体系工程。这意味着什么？这意味着品牌年轻化应当是品牌的常态。

雅虎海外推广为什么品牌要年轻化？

品牌年轻化，这是一个永远不会过时的话题。年轻化，则是一个与时间相抗衡的命题。从品牌生命周期的角度出发，自每一个品牌创立的那一刻起，它无时无刻不在朝着衰亡期走去，这是品牌的既定命运，而品牌所能够做的只是尽可能地延长自身的品牌生命，尤其对一些进入成熟期、衰退期的品牌来说，犹有甚之。

每一个品牌的成长都离不开产品和消费者。简单地说，企业做的所有努力都是为了将产品更好地卖给消费者，最根本的是为了实际利润的增长。而在满足了企业生存发展的基本需求的同时，品牌背后的企业也通过各种方式如完善企业制度、树立企业文化、优化组织结构、制定经营战略等维持企业的市场竞争力。在这个过程中，品牌逐渐被建构起来，也逐渐被消费者认知。 

然而随着时间的流逝，企业面对的市场环境在发生着变化。中国市场当下的时间节点十分特殊，中国互联网的发展仅二十年左右，而这二十年中的后十年又正好是新一代消费者崛起的阶段。对于老字号品牌及传统品牌来说，原有的主力消费群体的话语权正在被新生代挑战；对于新兴的互联网品牌来说，这一批互联网原住民群体是它们无法割舍的“伙伴”。在这之中，互联网的完全渗透和新生代消费群体的崛起让中国的市场环境天翻地覆。

因为互联网成就了这一代年轻人，也造就了日新月异的中国市场。这一代年轻人作为互联网最大的用户群和主人，他们获得了话语权，他们因为互联网的新颖而更加注重革新和创新，他们偏爱个性化和体验化的消费，他们的这些需求就能够直接影响到有些品牌的发展。

面对着消费群体的迁移和市场环境的改变，我们就可以发现为什么有些品牌需要年轻化？是因为企业自身焕新速度太慢或者市场变化太快导致企业反应不及时，从而导致企业的组织架构、产品组合、品牌形象等无法匹配和满足新生代消费群体的需求，使得一些企业与品牌被市场划进老化的行列中。

雅虎推广在百事可乐和可口可乐之间的百年广告竞争中有很多值得借鉴的经验。例如，在第二次世界大战之前，百事可乐的销量远远低于可口可乐。因为当时可口可乐力宣神秘的配方和正宗的味道让消费者印象深刻，以至于可口可乐是作为名牌的印象存在于消费者记忆中，无法动摇。而反观百事可乐，味道偏甜、价格低廉的特点远远不能支撑其超过可口可乐，但第二次世界大战改变了一切。

“二战”后的60年代，新生一代年轻人步入社会成为消费主力军，百事可乐敏锐地洞察到了一个趋势——抓住年青一代，就会取得成功。为此，百事可乐推出了“百事可乐的一代”广告战略，通过在广告中出现大量重复的热情欢快的年轻人形象，百事可乐成功地招徕了战后的新生代，并深深地攫取了年轻人的心灵。

通过这一广告战略，百事可乐在年轻消费者的市场份额持续提升。在此后的半个世纪中，百事可乐持续加强这一战略，在通过其他手段扩大市场份额的同时不断对一代又一代的年轻消费者针对性地加深品牌印象，如今其已成为与可口可乐分庭抗礼的市场霸主。

因为抓住了年轻人，百事可乐成功地在世界软饮料市场中从可口可乐手中“割地”，并高筑起竞争壁垒。当然，不止是广告战略的作用，半个多世纪中，百事可乐的产品组合、包装、味道等产品方面以及内部组织也都进行过数不胜数的调整，以支持其年轻人的可乐定位，不断做大做强年轻人市场。