王尘宇

结论速览

· 单品直推依然是主流
· 面霜类偏爱长视频讲解
· 中高端面霜在抖音力度显著增加
· 面霜类目贵妇心智在抖音逐渐建立
· 平价面霜主打保湿、修护，贵价面霜主打抗老、修护
· 大促推广遵循季节趋势，抗老不分季节

面霜品类在抖音都怎么推？哪些在抖音发力？

不久后又将迎来双十一大促，本篇针对大促这一节点，梳理了2021年双十一和2022年618大促期间抖音面霜类优质推广内容。我们从作品形式、热门品牌和产品、热门话题、内容关键词、优质内容类型角度对作品进行分析，希望给创作者和营销人员一些参考

特别说明：

以下分析的内容为2021年双十一和2022年618 大促期间抖音面霜类 爆文
21年双十一：2021.10.1-2021.11.11；
22年618：2022.5.1-2022.6.20
爆文定义：互动量大于30,000

单品直推依然是主流

我们把作品推广形式分为单品直推、面霜类合集、多品类合集三大类。

单品直推：指作品中只推广单一品牌的单一产品。
面霜合集：指作品中推广多个品牌的面霜，或单一品牌的不同面霜产品。
多品类合集：指作品中推广多品类产品

单品直推

面霜合集

多品类合集

2021年双十一期间与2022年618期间，抖音面霜类爆文推广都以单品直推为主。

2022年618，多品类合集的占比大幅度提升。究其原因，主要是同品牌多品类合推的内容增加，品牌合推通常突出品牌组合优惠、品牌多品类明星单品组合、产品功效组合搭配。

偏爱长视频讲解

在类目中，不乏十几秒的短视频大爆文。但在大促面霜类爆文中，95%以上为时长大于60秒的长视频内容。

诸如面霜这样的品类，难以用紧凑的时长呈现效果和卖点，它依赖于博主对成分、肤感、用法的讲解和展示来取得潜在消费者的信任。在长视频中，它可以是专业的口播讲解、与场景融合的护肤routine、趣味的剧情短篇等。

中高端面霜推广力度显著增加

从话题关联的产品、品牌来看，22年618更多中高端大牌入局占据了高声量。在热门话题的国货品牌数减少。

面霜品类贵妇心智逐渐建立

从两次大促期间各价格带的热门品牌来看，贵价面霜品牌互动占比大幅提升（+10%），中价面霜爆文数量占比提升明显（+9%）。其中头部贵价面霜品牌爆文激增，如海蓝之谜、修丽可。一方面说明大牌贵价面霜在抖音加大推广投入，另一方面说明用户对贵妇面霜的认可度、接受度在提高。

而平价面霜的爆文数量占比和互动量占比下降都比较明显。

平价面霜主打保湿、修护贵价面霜主打抗老、修护

从两次大促期间各价格带的热门产品来看，贵价面霜的功效主要集中在抗老、修护、抗糖，平价则主打修护、保湿。

而抗老类的贵价面霜占据着高声量，也说明消费者对抗老功效贵价的接受度高。

大促推广遵循季节趋势抗老不分季节

双十一大促在秋冬季，618大促在夏季。因此在产品和内容上也遵循消费者护肤需求的变化。

秋冬季节干燥，保湿补水需求高，干皮、敏感肌相对更受关注。夏季天气热，油皮护肤成为高关注度的季节性痛点。此外在季节交替间，换季护肤也是一大痛点。而抗老、熬夜则不分季节。

下图爆文的关键词提及率就反映了以上趋势。此外，对比两次大促，22年618的关键词显然更为丰富。从对面霜的基础功效的讨论，延伸至对质地、成分、吸收效果的讨论。

热门内容类型

1.购物节必买

在大促期间的品牌推广内容中，“购物节必买”非常典型。常见的形式有“618/双十一清单”、“618/双十一攻略"、“大促抄作业"等。

这类内容强调优惠机制，同时融合产品讲解。平价品牌打出大促省上加省的逻辑；而贵价品牌则传递出：物有所值且大促更值、大牌没有平替的观点，鼓励新客抓住好时机入坑当贵妇，呼吁老客囤货省出x位数。

典型案例是赫莲娜2022年618的20+篇爆文中，有10+篇强调618品牌优惠机制。

现场计算优惠

大牌卷自己

值到离谱

2.横向

横向测评是合集的常见形式，它通常有三大特点：有科普、有对比、有体验。

有科普：博主科普面霜作用、场景、成分等，体现出专业性。
有对比：强强PK、挚爱推荐——圈出一众好口碑产品，新兴产品和口碑产品放在一起类比能够 提升消费者对新兴产品的认知度、好感度；具体问题具体分析——客观评价说真话，博主分析不同面霜的优劣、适用人群，能够切实 减轻用户的选择困难。
有体验：除了科普和对比，横向测评通常还融合了博主作为消费者的使用体验。这让一份安利更具有亲和力和可信度。

面霜类的横向测评常见按年龄、需求、价格分类，如”25+必备面霜”、“抗老面霜合集”、“大牌面霜测评”等。

典型案例：2022年618海蓝之谜有近10篇横向测评类推广。

年龄
25+女生

需求
混油皮

价格 x 需求
大牌 x 抗老

3.靶向种草

这类内容直击人群、场景痛点，可以大致分为三大类型：

靶向肤质：如油皮、干皮、敏感肌等
场景种草：如夏季、秋冬、熬夜场景等
护肤需求：如抗老、修护、保湿等

油皮 x 抗老

敏感肌

夏季场景

4.情景短剧

这类内容具有鲜明的平台特色。在“内卷”的抖音剧情号赛道，视频元素、都呈现多元化特点，并且整体互动量也非常可观。对于品牌推广而言，是触达泛目标人群的优质内容类型。

优质案例：

现实情景创作

搞笑吐槽

幻想场景创作

5.特色达人

具有高辨识度的达人能够给产品锦上添花。

例如博主@Thuraman猫一杯，具有非常鲜明且独特的互联网人设，法国留学生和设计师都不稀奇。但被称为“会说话的豚鼠”，她是全网第一人。

博主@米雷-RayDog，被称为把画成童话的插画师。她的作品在现实生活和梦幻插画之间变幻，绘画技艺和视频创意的结合让她成为高辨识度的博主。

优质案例：
脱口秀式分享

治愈系绘画

总结

形式：面霜类内容推广以 长视频、 单品直推为主，其中 多品类合集推荐占比呈上升趋势。
品牌：中高端面霜品牌在抖音推广力度加大。 抗老面霜 贵价接受度高。
产品：热门产品中贵价面霜主要集中在 抗老、修护，平价则主打 修护、保湿。
话题：22年618更多 中高端大牌入局占据了高声量。
关键词：抗老、修护大热；受季节影响， 季节、肤质相关词分布在不同大促期。
内容：典型内容形式：横向测评、靶向种草、情景短篇、特色达人视频、“购物节必买”。

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